即将过去的2021,各大品牌的操盘手CMO们无不在每天仔细分析着市场上客户的新需求、新进入的竞争对手、新的推广流量来源………这些变量叠加在一起,让CMO们异常焦虑。很多学者开始去研究不变的东西,却常常被变化所裹挟。

当我们安静下来,拉大观察的视角,将眼光放到国外经历了百年沉浮的品牌,我们的CMO们会发现更多不一样,需要深思的问题。

非常重要的问题之一,你需要看明白,当你去感受像是苹果、宝洁、LV、可口可乐、奔驰这样伟大的品牌时,你不会想到他们在营销上做了哪些事情,而是对他们是如何构建成为一家伟大的公司更感兴趣,尤其是他们怎么一步步成就今天的伟大。

打动你内心的不是他们的做了哪些事情,不是一直的“Doing”,而是他们的“Being”,如何定位自己,定义自己的身份,愿景、位置、价值主张、跟客户的关系、个性。

跟平庸的品牌不同,伟大的品牌想得更多的是“Being”,而不是没有想清楚就上来干的“Doing”。这也是伟大品牌在对抗经济起浮不定的最重要法宝。

在“Doing”中,搞清楚“品牌身份的定义”是关键,哈佛商学院名誉教授斯蒂芬·格雷瑟和瑞典隆德大学经济管理系副教授马茨·欧德经过十余年的研究成果,总结出一套适合企业思维的“企业品牌身份矩阵”。

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企业品牌身份矩阵

每个问题关注企业身份的一个要素,共9个要素,在矩阵中分为三层:底层为内部指向性要素,最高层为外部指向性要素,中间是既包含外部又包含内部的要素。

接下来让我们逐层分析。

内部要素。构成企业品牌形象基础的,是企业的使命和愿景(激励员工并提高参与度)、文化(体现员工职业道德及工作态度),以及具备的专长(独特能力)。这些根植于企业的价值观和日常运营中。以强生公司为例,该公司遵循的信条铭刻在企业总部入口的石雕上,时刻提醒员工,公司最重要的价值是(应该是)什么,它描述了强生将患者(以及他们的看护者)需求置于首位的精神,以合理收费提供高质量服务,满足其需求,并为员工提供基于尊严、安全和公平的工作环境。

外部要素。位于矩阵顶层的要素,是企业希望客户和其他外部利益相关方对自己的认知:价值主张、外部关系和定位。例如耐克公司,希望大家把它看做帮助客户实现最优秀的自己的公司,这一目标塑造了公司的产品和服务,企业营销的品牌口号也体现了这点——“只管去做”(Just Do it)。

联系内外部的要素。这些要素包括了企业的个性、独特的沟通方式及“品牌核心”——品牌代表什么,以及对顾客承诺背后的长期价值观。矩阵中心是品牌核心,即企业身份的本质。

世界500强沃尔沃集团此前采用的一套品牌梳理方法,帮助其解决此前存在的公司身份定义不明问题,让其公司市场定位更加清晰,集团归属感更强,在营销和大众沟通上也更加一致。

我们再来看一下,这九个要素之间的深刻关联,三个轴线都穿过中心的品牌核心。每个轴线都阐述了组织一种不同的能力:始于左下角的斜线轴强调和战略相关的能力,始于左上角的轴线和竞争相关;水平轴是沟通,垂直轴是互动。

如果你的企业身份标识清晰,各轴线的要素将会协调一致。各轴线上的联系越强,矩阵越“稳定”。团队目标之一应该是寻求稳定性的最大化。

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那些“身份” 逐步提升的品牌们

在对中国2021品牌梳理的过程中,金匠奖评委们也发现了一些在“Being”这个理念指导下的企业,我们看一下从战略、竞争、互动、沟通这几个象限中占有优势的品牌们:

1、半亩花田——价值主张+能力

半亩花田,近几年来名声大噪,突破众多外资品牌的“重重包围”,在竞争激烈的化妆品行业站稳了脚跟。原来以为它是一个网红品牌,后来才发现它的厚积薄发,一直坚持“以花护肤”的价值主张(我们主要的产品和服务是什么,希望客户和其它利益相关方如何看待这些产品和服务)。

从2010年的玫瑰纯露产品起家,到定位手足护理品牌,再到如今推出面部、皂、头部等多品类产品,半亩花田可以说是从小众品类切入蓝海,成为行业增长的典型代表品牌。

为了达到这个价值主张,半亩花田在不断构建自己的“能力”(即我们特别擅长什么,我们比竞争对手强在哪?除了多样化产品技术创新研发,2011年,还成立格拉斯玫瑰原料基地......在营销的多个场合反复强调“自然的代言人”、“天然成分”等概念。

2019年,半亩花田第一次年度销售破十亿,实现多倍业绩增长,成为618和双十一“天猫亿元俱乐部”品牌,启动流程型组织变革,成立北京分公司;2020年,成立杭州分公司。

从一瓶纯露开始,到如今成为身体护理品类的佼佼者,半亩花田逐步把自己在消费者心中的“身份”打造出来,不仅懂产品和懂消费者,更有明确的价值主张和的不断在踏实自己的差距化能力。

2、三顿半——使命愿景+位置

前几天三顿半和贾樟柯合作的全新TVC又一次引起了大家广泛讨论。

这个品牌成立于2015年。三顿半创始人吴骏,最早创业开咖啡店,他发现快节奏的生活和碎片化的时间让年轻人对咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求。而外卖咖啡等待时间过长,无法满足即时需求,传统速溶咖啡大家又不爱喝,咖啡市场急需产品创新。

除了对产品本身的物质需求,年轻一代还希望满足更高层次的精神需求,即表达自我个性和构建理想生活。正如日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》一书中所说,消费正在从物质转向精神。

三顿半敏锐地洞察到了年轻人需求的痛点和爽点,尝试为他们构建品质、情感与价格都亲民的“理想生活方式”。创始团队尝试过了挂耳咖啡、冷萃咖啡,但依然没有建造出产品壁垒,最后定位——精品速溶咖啡,才找到了自己真正的位置。2018年,三顿半自主研发的无损风味萃炼系统成功投产,推出了第一代冷萃速溶咖啡,3秒钟溶解于冰水和冰牛奶。

在包装设计上进行差异化创新,设计出不同颜色的高颜值小罐包装。这种小罐包装,正好满足了用户表达自我的个性化需求,引发了用户在社交媒体上争相晒图,这也就促进了产品打开市场的速度。

在品牌打法上,三顿半很特别的品牌,在人人都在做抖音时,他不做。相反,它做了许多“短期看不到直接销量”的品牌建设动作:例如回收包装积分的“返航计划”等动作。

3、宝岛眼镜——内部个性+外部表达

从2020年起,星创视界董事长、宝岛眼镜CEO,王智民就开始在各种场合分享自己的私域流量实践,还接待了不少企业的组团参访。经济低迷期,这家拥有30多年历史,近1200家门店的企业如何焕发活力,王智民想到了“私域营销”,在内部能够统一共同的个性(企业的性格),在外部也能进行很好的“企业表达”(我们沟通和表达自我的方式有何独特之处,能让大家从远处就能辨别出来?)。

在众多企业中,宝岛眼镜不仅宣布实施私域流量运营,还提出了自己的方法论。在内部,宝岛眼镜对自己的组织架构进行了颠覆性调整,彻底改变以门店运营为中心的传统模式,构建起以会员运营为核心的零售模式。

作为一个传统眼镜零售连锁品牌,宝岛眼镜的这一系列动作可谓是革命性的。也因此,勇于突破的宝岛眼镜在2020年迅速成为私域流量运营的标杆,宝岛眼镜也成了“年度朝圣地”。

其实,为了这个“表达”,2015年宝岛眼镜启动的两大战略:专业化和数字化。

“我们希望跟用户交互的节点是人,也就是我们的导购和验光师。只有人与人之间的交互,才能真正建立信任关系,我们才能真正拥有用户。所以,数字化建设就得围绕这种新关系来做。”王智民解释道。

2015年宣布数字化战略后,宝岛眼镜开始推进线上线下的数字化融合,实现门店与各线上平台的支付、会员、商品等打通。电商部门不再只是在平台上卖券,开始做务实的B2C销售,从消费者的视角认真思考到家、到店的消费场景。

2016年到2020年,宝岛眼镜连续5年拿下双11天猫、京东眼镜类目双料冠军。

此外,从2015年开始,宝岛眼镜还鼓励门店导购通过扫码关注,把进店的用户引导至微信公众号,做微信商城和营销活动。到了2018年初,宝岛眼镜又激活了企业微信,开始积累和运营会员。

我们可以看到这一系列方法论背后的逻辑,紧紧围绕着“企业身份品牌矩阵”的逻辑。

4、文和友——内部文化+外部关系

长沙的文和友,几乎是全球排名第一长排队的网红餐饮!13000号!排队8小时!还只能是抖音取号,日销售额超1亿,马云和汪涵都前去打卡!

文和友采用“餐饮+文创”的模式,再现了80、90年代的老长沙场景,这里不仅有迪斯科舞厅,还有理发店、照相馆,处处都有老长沙的影子。同时,文和友还汇聚了全国各地经典小吃,极大满足了年轻人追求复古、新奇的消费心态,这使它迅速成为极具文化品牌号召力的超级网红店。

“超级文和友”作为长沙新的城市名片,网红新地标的场景设计着实抓人眼球,不仅将茶颜悦色、油炸社、小龙虾、大香肠、臭豆腐等脍炙人口的长沙地道美食一一引入,更是将直营店的新零售需求,博物馆、美术馆、网红打卡点等猎奇文化需求融入其中,给到访者制造了多元维度的消费场景和文化场景体验。

其创始人认为,关于餐饮的商业创新,餐饮不一定是目的,文化可以变成更上层的抓手,必须将自己的立场升高一个维度才能找到这个问题的答案。比“产品”高一个维度的是“品牌”,比“品牌”高一个维度的是“文化“。

这个案例在企业的身份品牌矩阵中典型的把企业的对于社会文化价值的提升,在外部消费者关系中形象表达的范例,虽然疫情的不确定性,也给文和友在深圳等多地的拓展遇到了寒冬,但这种差异化的思考方式值得所有品牌人学习。

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CMO如何破除“企业品牌身份焦虑”

1、CMO应聚焦企业的“Being”,而不是“Doing”

罗兰贝格在近两年的一份调查报告指出,在经济低迷的情况下,企业营销应该回到初心,解决为什么要做的问题,而不是怎么做的问题。

很多人企业的CMO在“做事情”之前,应该先思考对于CEO来说,CMO最大的价值的是什么,如何做才能区别于其它部门的价值,而不是越俎代庖去做销售。

2、CMO应系统思考“品牌身份”

哈佛商学院的“品牌身份矩阵”给了我们一个很系统的品牌评价维度,这九个维度的打造,和之间的关联还需要CMO们好好思考,我们举的四个例子,也希望用一个更有时代性、民族性的品牌发展给到大家启发。通常自发的朴素思维很容易被干扰,要用理性计算能力重建系统思维,并需要刻意练习。

3、每年,给自己的品牌营销做一个“复盘”

复盘最大的价值,是给自己一个重新思考,重新架构工作逻辑的机会,真正去寻找事物之间的因果关系,以提升营销的专业能力。2021年马上结束了,我们来好好把今年复一盘。

注:文/班丽婵,文章来源:cmo训练营(公众号ID:CMOxunlianying),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。