双十一爆买,第二天睡醒后悔“走闲鱼”成了不少用户的会呼吸的痛。

闲鱼官方体察民情,马上在双十一后紧跟热点,上线了回血功能。大屏首页展示的口号是——

“闲鱼11.11节后鱼生:双十一后的第一件事,给钱包回血”。

在双十一大批量造成换新计划之后,原来的那些“旧”就涌向了二手交易平台,同时再加上消费者买多了用不了等无法退货和不想退货等原因,往往闲鱼们也会在双十一期间迎来一阵小爆发。

不过这个局面在今年有了新的变化。

一些网友出现在知乎、微博、豆瓣、贴吧、小红书等用户社区,分享双十一购物商品时却带出了一句话——走,上闲鱼拼单。

“看上了一款汉服,但卖家不单卖,要按套买。我在闲鱼发了个拼单广告。有人联系我拼单……”

“斯凯奇的鞋子拼单……决定好再拼,不能反悔。”

闲鱼拼单不仅仅在社会化分享平台中收割了订单,而且带货的电商平台也不仅仅包含淘宝天猫这些淘系应用。京东自营、苏宁易购、拼多多,甚至是海淘的商品,都可以通过用户自主构建的拼单体系人肉拼单。

有人认为闲鱼拼单是在薅其它电商平台的羊毛,有人觉得闲鱼用户会玩的程度特别像是抖音用户。

如同物理学上的波粒二象性一样,从这届双十一来看,闲鱼使出了“拼多多+抖音电商”的劲儿开始扳手腕了。

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闲鱼拼单,薅拼多多羊毛

用户在面对一些平台打折优惠、或者熬夜看直播耗时耗力,没关系,闲鱼卖家提供一条龙服务:代抢优惠券、iPhone13等,代拍直播商品。甚至你的拼多多链接发朋友圈觉得不好意思,闲鱼卖家也可以帮你代发朋友圈代拼商品。

在闲鱼出现了这样的奇景:在某拼单网站上看到一款商品,买家可以到闲鱼发布拼单帖子,拼单的闲鱼买家懒得自己拼,于是找到可以代拼单的卖家,最后闲鱼拼单到了拼多多的拼单,并发到朋友圈代拼拼多多。

这种套娃式的拼单玩法使兜里没钱但被种草的年轻人乐此不疲。闲鱼官方顺水推舟上线了“拼单专区”。

这个玩法下,卖家多卖货,买家能省钱,平台获得了梦寐以求的日活跃度,还能借助网友的力量薅友商们的羊毛。这在淘系与拼多多的竞争中并不多见。

“只要给我一个闲鱼账号,我就能拼掉整个地球。”

当然“拼多多”在闲鱼搜不到,需要转换关键词“多多”或者“拼夕夕”“拼刀刀”等关键词,其它平台的商品也是如此。但即使这样,依然抵挡不住年轻人滔滔黄河般的拼购和代抢热情。

“代抢任何东西,拼夕夕、淘宝、京东,只要你想到的都可以抢,速度来。”

闲鱼卖家“买就买”通过了实名认证,芝麻信用显示“极好”。发布了这个闲鱼帖子之后,在他有限的71个粉丝中迅速找到了客户,转化率极高。

衣服鞋帽、化妆品甚至电饭煲都有人拼。归根结底还是过往的双十一玩法逐渐枯燥,于是用户自发形成了新的、行之有效的玩法。买多了?不要紧,来闲鱼拼单;没钱分期,不要紧,来闲鱼拼单;不喜欢,不要紧,来闲鱼拼单。

闲鱼拼单成了双十一过度消费的后悔药,是年轻人自发形成的省钱法宝,用来对抗日渐干瘪的钱包和无数种草的主播。

但对于闲鱼平台来说,这种良性的用户自发“拉人头”的行为,远比花大价钱策划却被马上热搜的“喵糖”等双十一游戏更能打动消费者。

更重要的是,用户自发组织这个模式是典型的社区化行为,而拼单商品本身则是兴趣雷达。

淘系求之不得的用户社交关系链和社交反哺电商的模式,竟然被平台用户自己玩出来了。从这个层面上来看,闲鱼的产品经理应该会躲在背后偷笑了。

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闲鱼抢走了抖音的兴趣电商?

今年,抖音电商发布会上提出一个概念,兴趣电商,即“通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,用内容激活用户的消费需求。”简单讲,就是“用内容激活用户消费需求”。

抖音电商营销观察

基于抖音的逻辑,用户看到达人的内容,被内容吸引转化到粉丝。达人再接广告或直接直播带货,筛选潜在用户,完成购买。本质上这和淘宝直通车没什么区别,都是在做一个转化率的游戏,不是点对点的消费场景,而是消费内容,顺便消费内容达人带的货。

闲鱼不同,人们上闲鱼的消费场景是简单直接的,要么卖货,要么买货。可以说闲鱼把“人货场”集中展示到了一起,是点对点的消费。如果说抖音的达人卖货对接的是粉丝,那么闲鱼卖货对接的则是直接消费者。这也是为什么闲鱼可以组织陌生人拼单的道理,而抖音只能组织起来“粉丝团”的原因了。

这个逻辑下,闲鱼和抖音电商的区别,并不仅仅是中间多了个粉丝系统需要转化,而是闲鱼虽然是做二手电商,但其出圈靠的也是抖音标榜的“用内容激活用户消费需求”,而其推荐系统也并不比抖音做的差。

网易数独在《年轻的文学大师们,在闲鱼上告别北上广深》一文中,历数了闲鱼文学大师们编故事的能力,从“老婆不让”“基金亏了”一直到“舔狗送的”不一而足,寥寥数语勾勒出了短视频达人们拍多少条视频都拍不出来的故事会,还有实实在在现实主义的苍凉感,用行动证明了“现实往往比电影还狗血”的真谛。

但是,你要知道这里是闲鱼,卖家再撕心裂肺的故事也是为了卖货。但是,抖音里扭腰却不一定为了卖货,也许仅仅是为了粉丝,或者单纯的无聊。

最重要一点,抖音推荐主要是内容,用户顺便买东西,抖音平台需要大数据、知识图谱等工具来猜用户需求,达人们也需要不断试错来迎合用户的兴趣,比如网红“一栗莎子”,最开始只是穿JK跳舞,反响平平,后来换了多套服装,直到换上“蓝色战衣”扭了扭才成为爆款。而这也只是内容爆款,用户并不是真的想买这件衣服。而闲鱼用户本身是消费者,他们会主动搜索“蓝色战衣”,如果贵就去和卖家砍一刀,或者联合其他人拼单。用户就是想买“蓝色战衣”,是不需要猜的,其推荐系统需要做的只是推荐不同款式或者相似款式、不同卖家而已。

在《2021年抖音电商生态报告》里,提到了两个重要结论:

一是商家自播是日销经营的基本盘,成为商家增长的重要力量。2020年抖音直播电商已经达到万亿,2021年的预测增长是1.99万亿。GMV翻番意味着直播电商依旧是抖音电商下一步发展的重点。但是面对淘宝直播、快手等竞品直播平台的挤压,供应链、直播大V、购物生态、支付环境等都不占优的抖音电商,要想从对手手里撕下一块肉还不是很容易。

宏观来看,抖音电商直播热度不高。依据《百度热搜双十一大数据》,淘系依然稳坐第一,抖音则排在小红书之后位列第五。

百度热搜大数据

微观来看,抖音直播内容与淘系平台相比,直接交易的属性还是较弱。比如闲鱼直播最近火热的二手奢侈品直播。闲鱼本来就有类似交易,今年只不过做了直播化;抖音也有类似内容,但指向交易的内容并不多,反而直播鉴定假货的内容更受欢迎。

抖音官方也意识到,抖音做电商优势不在主播,因为他的主播要么是别的平台挖过来的,要么是达人强推转化来的。抖音的优势在于其中腰部为主的达人体系和优质的推荐系统。如何将这两者结合起来,这就回到了《报告》中提到的第二点。

第二,“达人矩阵是生意增长的放大器,许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系,商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。”

过去,在抖音成为中腰部达人的要素是“才华+颜值”,如今做兴趣电商,就要在后面加上好物。好物不仅仅指的是直播电商中击穿低价的极致优惠,而是在特定消费场景里能够激发用户购物兴趣的点。因此抖音官方在推介兴趣电商时给出的关键词是——美好生活、提升生活品质、人设化。

作为对比闲鱼发布《2021闲鱼新闲职趋势报告》中虽然没有直接提到“兴趣电商”这个词,但其关键词则更接近用户本身的兴趣——同城帮帮忙,给宠物相亲,文章代写。

《2021闲鱼新闲职趋势报告》

对比两个报告的关键词可以看出,抖音是虚指,是目标;闲鱼则都落到了实处,是实指。也就是说抖音兴趣点上的目标,闲鱼正在逐步实现:宠物博主为了“提升生活品质”就安排给“宠物相亲”;异地工作要换灯泡、接水管却举目无亲或者商店打烊,找个“同城帮忙”一件解决......

闲鱼报告中显示,2021年闲鱼同城帮帮忙在线服务数量整体增幅达53.7%,宠物服务增长369%,包括宠物月嫂、喂养、相亲、训练、清洁、鉴定等;潮鞋、潮玩、奢侈品等鉴定服务增长106%;修图美拍服务增长96%;瓷砖美缝服务增长368%。

媒体人吴伯凡曾经指出,促成交易的最好状态是有黏性、信任度、认可度的,而基于兴趣爱好的平台,天然就是能够产生信任的。

这些具体而有趣的服务和背后的小卖家们,正是支撑闲鱼从一个二手商店变为有趣的生活服务社区的基石,这是目前抖音电商做不到的地方:做不到兴趣粒度足够下沉和边界足够广阔,兴趣电商的路就会比较难走。

当然,抖音也并非没有优势。巨量引擎、达人和超过6亿用户(截止2021年11月),绝对用户数量方面与闲鱼相比是远超一个量级的优势。闲鱼的问题是相当一部分流量还需要采购,这是抖音的优势。

还有就是,据前瞻产业研究院,抖音获客成本仅有5元,远远低于淘系近百元的获客成本。这是阻碍包括闲鱼在内所有二手电商的难题,但却是短视频平台们的天然优势;

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闲鱼的下一步该怎么走?社交兴趣化还是拼多多化?

闲鱼《闲鱼兴趣职业人》报告显示,闲鱼平台已经诞生了30种新兴职业:模型设计师,香氛达人,头雕、泥塑、数码评测等等。

在短视频平台上,这些兼具职业交易与动手乐趣的账号,也正在成为新的流量网红。

“兴趣逐渐细分,平台自然形成了更多兴趣圈层从而汇聚同好年轻人。”自媒体周天财经撰文称。

兴趣圈层化,社交兴趣电商化,这种变革让闲鱼不仅仅是一个交易平台,而是社区化特点逐渐明显。

闲鱼创始人谌伟业(花名“处端”)认为,闲鱼的发展逻辑是一脉相承的,所有业务都围绕“让闲置物品流通起来”这一条主线展开。

“闲置的商业模式可能3-5年后才会发挥威力,但价值一定比我们所能看到的大十倍、百倍。”谌伟业说道。

二手流通有三个方式:买,卖和租。买卖是商品,租是出租服务。

可以看到闲鱼再近年来在服务方面的力度加大。这背后隐藏的的是:服务双方是具体的人,有人的地方有江湖,有社交,也有生意。

这也是为什么闲鱼是具备社区的属性的二手社交平台了。

而驱动这一切的则是用户自发组织和对于商品和服务本身的兴趣。从这一点来说,闲鱼和拼多多是反着来的。

闲鱼是用户主动拼团,拼多多是先有商品才能拼团:闲鱼的社区构建是用户想买什么商品或者服务,主动检索和加入兴趣圈子发布内容(商品、帖子、短视频),拼多多的逻辑是简单粗暴的在首页第二个按钮放一个短视频入口,用户购买行为和其内容是割裂的。

闲鱼、拼多多、抖音电商三者稍微对比不难发现:抖音兴趣内容和购买转化之间的粘合度低于闲鱼,但远高于拼多多;拼多多拼团模式则比闲鱼更广泛,比抖音更能促成交易。

大胆地说,闲鱼重仓拼团,就是下一个拼多多;闲鱼重仓兴趣电商,就能和抖音掰手腕。

这是淘系为数不多自带社区、自带流量、自带品牌的产品,阿里内部应该重视起来。

闲鱼第二任掌门人陈镭这样评价闲鱼:“在阿里巴巴体系里,闲鱼的定位是一个流量生产者,而非消耗者,闲鱼80%的增量都来自于口碑相传,现有两千多万的DAU,如果把来自于淘宝的导流全停掉,DAU可能还会有两千万。”

但是闲鱼也并非高枕无忧。

陈镭去年9月离职,媒体称是其对闲鱼出现出售一些不良导向物品等方面的管理不利。“淘宝不敢买的都在闲鱼”这句话在一些人眼里不是网络传说,而是确有此事。

闲鱼整治公告

这些问题如果是在电商平台,那么就是平台质量监管和营商环境构建不利;而在社交平台,那是几乎每个社交平台都有的通病。

就目前来看,闲鱼社区生态属性其实远远领先于拼多多,兴趣电商方面也似乎比抖音更近水楼台先得月。下一步,就看阿里是继续将闲鱼作为一个流量贡献者,还是Z世代承载阿里整个集团业务的新航母了。

闲鱼,可能比阿里官方认为的还要重要。

注:文/壹叔团队,文章来源:壹娱观察,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。