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近200位爆文笔记创作者

过半数复投效果佳

随着小红书内容种草进入深水阶段,KOL营销向着更加精细化运营发展。

对此,众多品牌会通过复投以往有过合作的优质达人,以获得更加稳定的互动ROI,但是爆文的产生具有一定运气成分,甚至个别达人的复投效果远低于达人平均水平,达不到品牌预期。

图丨千瓜数据-品牌商业投放榜

千瓜数据显示,在10月双十一冲刺期期间,小红书商业笔记投放前三的品牌分别为雅诗兰黛、兰蔻、魅可,均对多位小红书达人进行过复投。我们拉取了其从9月1日至11月8日的达人复投数据,为大家拆解如何让品牌复投更有效的方法。

通过聚合三大品牌商业笔记投放数据显示,共有196位小红书达人(未去重统计)被单个品牌复投2次及以上并产生了爆文(单篇笔记互动量破1000)。

其中,第二次投放商业笔记互动量与第一次投放商业笔记互动量的比值中位数为79%,共99位达人超过该比值,复投效果佳。

02

腰部达人仍是复投首选

高垂直度为重要指标

高复投率达人属性分布中,超80%选择了腰部达人进行复投,而在99位二次投放超中位值79%的达人中,共80位达人属性为腰部达人(粉丝量5W~50W)。

以小红书护肤类腰部达人@美美MM酱 为例,雅诗兰黛和兰蔻都对她进行了复投,且复投互动量均超比值中位数。

近90天内,达人笔记以护肤、彩妆类为主,且笔记互动量(点赞+收藏+评论)中位数超1000,属于内容垂直度高、高爆文率的达人。

图丨千瓜数据-达人笔记分析

此外,用户对护肤类产品种草的专业性要求高,垂直领域的达人更能直接触达目标用户,进而促成转化。

与雅诗兰黛合作笔记相关评论中,产品词“小棕瓶”位居评论热词首位,品牌词“雅诗兰黛”、意向词“种草”等均呈现出达人对粉丝的成功种草。

图丨千瓜数据-小红书笔记分析

03

复投应遵循达人特质

配合验证过的爆文形式

基于第一篇合作笔记互动效果佳的前提下,品牌对达人进行了复投。

在9月1日至11月8日期间,MAC魅可与小红书彩妆类腰部达人@冰个橘 合作三次,单次合作间隔时间为二三十天左右,其中第二次投放笔记互动量为首次投放笔记互动量的近3倍。

内容形式上,笔记延续了达人日常风格,以彩妆造型为主,配合达人高颜值的形象特点收获了大量曝光。

图丨千瓜数据-达人推广分析

小红书护肤类初级达人@绿不油 与兰蔻的两次合作笔记都达到了爆文,间隔时间为28天。第二次合作笔记互动量高达4000+,远超同行平均水平。

通过分析该达人的日常笔记风格和内容可以发现,达人笔记创作均是基于对产品进行真实体验后的种草,画面清晰、调性统一,用手拿产品的近景或脸部特写出镜,展示产品的质地和使用效果,更容易赢得用户信任。

查看达人账号数据,其粉丝总量和笔记互动总量均呈匀速增长趋势,偶尔有小爆文的出现并带来粉丝量的增长,是处于上升期的优质达人。

品牌投放应匹配达人本身的特质,与其进行内容共创,配合验证过的高爆文率的笔记形式,在投放时间上注意与同类型产品拉开间距,以达到高性价比的投放效果。

图丨千瓜数据-达人数据趋势分析

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精准选人三维模型

小红书投放执行实操

越来越多的品牌在小红书KOL投放中意识到数据支撑的重要性,却缺乏具体的解决方案,主要有以下困难点:

一、备选达人基数低,导致品牌推广效率慢、声量铺开难;

二、优质达人几乎都被同行品牌洗刷多遍,粉丝对品牌种草的“免疫力”增强;

三、达人笔记互动量参差不齐,投放效果难以保证。

为了给品牌提供优质达人合作,千瓜自主摸索出精准选人三维模型。

能根据产品品类以及投放策略挑选适合品牌投放的优质达人,通过对达人基础数据、商业质量、种草质量进行全面评估,为品牌打造落地可行的达人选择方案。

为增加品牌投放笔记爆文率,千瓜会针对品牌投放的产品卖点打造不同方案的营销场景,根据数据测试反馈定位用户痛点。

同时,依托自研的热点算法软件挖掘当下流量热词,攻克细分领域、抢占搜索结果排名,并根据用户痛点为产品打造使用场景解决用户需求,帮助品牌制定爆款内容进而有效部署。

注:文/豆花,文章来源:千瓜(公众号ID:qiangua-saas),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。