又一届“双十一”落下帷幕,而宠物经济的火正越烧越旺。

日前,各大电商平台和宠物商家也相继发布了本届双11宠物类目首日的全天战报。而今年登榜的宠物品牌中,出现了更多的国产品牌,其中包括pidan、阿飞和巴弟、petshy和八公叔叔等。

不同于以往,养宠人对国产宠粮和猫砂的偏见正被逐渐打破,许多近年来涌现的新宠物品牌正迅速被接纳。尤其是在后疫情时代,不少进口宠粮、猫砂出现了断货的情况,也为国产品牌提供了一个弯道超车的机会。

断货、“翻车”,进口粮开始让路?

每当临近双十一,家中养有三只猫一只狗的小嘉,就会开始做功课,为家中的“主子”们囤一波口粮和生活用品。“虽然平时也找得到价格合适的猫车,但是遇到这种大促时加码囤货已经成为了铲屎官的自我修养之一。”小嘉调侃道。

小嘉算过一笔账,家中三只猫每个月大概会消耗12斤左右的猫粮,外加一些生肉、猫条等零食。从养第一只猫开始,小嘉就坚定地接受了“国产粮不如进口粮,商品粮不如天然粮”的喂养概念。

按照这一标准,小嘉购买的猫粮价格通常在45元至50元/斤。而这笔不低的干粮费用,也建立在遇到合适的活动促销上。

可大概从三个月前开始,小嘉发现往日信任的猫粮代理、网店统统不太能够买到平日常卖的进口粮。其中,一款名为“福摩”的猫粮缺货已久,哪怕是网店上有货的卖家大多只有评价稍逊的几种口味,日期也不够新鲜。

相熟的猫粮代理告诉小嘉,现在很多人都不做福摩了,所以到处缺货。还有一种说法是现在连保税港都没货,所以部分开始商家真假参半出售。

回想起年初时,Go!猫粮引发宠物呕吐、便血事件,小嘉陷入了选粮困境。当小嘉四处翻查其他铲屎官的喂养经验时,她发现多数铲屎官为了规避频繁“翻车”的进口猫粮,采取了混喂或者不同品牌交叉喂养的方式,将踩雷的风险降到最低。

“比如百利生虫、Go!造成便血、渴望引发呕吐,如果长期吃一种,可能会导致猫咪出现某一类问题,但定期更换可能反而减少生病的几率,这也算是我们这些卑微铲屎官的无奈之举了。”小嘉提到,宠物本来就不像人类一样有很多食品选择,干粮作为最主要的摄取物,一旦出现问题,引发的后果是很严重的。

而绝大多数像小嘉一样的铲屎官购买猫粮的心态,都是健康营养比什么都重要。在购买进口粮越发困难的情况下,小嘉也发现,不少铲屎官开始转向研究国产猫粮。

高爷家、诚实一口、蓝氏、纯福、坦克小希、阿飞和巴弟、鲜朗……打开社交平台,五花八门的国产猫粮品牌已经开始“屠榜”。无数文案中都开始提到一个观点:国产粮崛起。

但尽管如此,小嘉依旧很难下手,“这些种草文虚虚实实,很难让人分清到底是广告还是真心推荐。”

锌刻度也通过大量翻查各大社交平台的评论发现,国产宠粮通常会以“某国际品牌代工厂”之名拉近与铲屎官的距离,也以此证明自身实力并不低。又或者,会通过宣传低温烘焙、0谷物、0肉粉等卖点来增加性价比。

但无论哪一品牌,都不乏铲屎官批评的声音。因为国产宠粮在营销上的卖力,大幅提高了铲屎官的期待值,但后续要么品控跟不上、要么营养配比出了问题,反倒造成了一些负面评论。

在营销和品质这两个本不冲突的要素,国产宠粮似乎还需要恰当的平衡。

撕掉“毒粮”标签,国产品牌都想当“网红”

除了消费者,资本的目光也开始聚焦于国产宠粮和猫砂品牌。

其中,据爱企查提供的工商信息,“pidan彼诞”自成立以来,在获得由启赋资本独家投资的种子轮融资后已完成五轮融资;疯狂小狗则已获得3亿B轮融资……

pidan融资信息(来源:爱企查)

在资本的助推下,越来越多新的玩家涌入。据中国畜牧业协会的数据,近五年来,我国宠物相关企业,年注册量持续上升,自2016年开始,年注册的增速一直保持在38%以上,预计到2021年,我国宠物相关企业将超过80万家。

而细数涌现的国产宠粮和猫砂品牌,不难发现这条赛道正焕发出新的生机。

其中,大部分品牌仍依靠代工模式。据“新零售商业”,网易严选、有鱼、嘉传、高爷家、pidan等近600个品牌的宠粮与零食是由汉欧代工;里兜、江小傲等300多个品牌则由福贝代工。但也不乏传统代工厂自建品牌,比如曾经为雀巢代工的乖宝,在2014年推出了自主品牌麦富迪,福贝的自有品牌比乐还进入了今年6·18的天猫宠粮销量头部榜单。

而这些新晋的国产宠粮和猫砂品牌,能够让新一代的养宠人取下有色眼镜并为此买单,除了国产品质的确有所提升,还有一个不可忽略的因素是,这些品牌们在营销上费了不少功夫。

在小红书、微博等社交平台,养宠人对宠粮和猫砂的讨论并不少见。搜索“猫粮”、“狗粮”等相关关键词,则能发现,国产品牌的“存在感”正逐渐上升。“吃国产也能养出健康狗狗”、“国产猫粮评测”、“这款国产粮真的不比进口粮差”、“国产猫砂太好用了”等帖子,似乎不断释放信号,吸引着其他养宠人一试。

“对于现在的年轻养宠人而言,这些社交平台的反馈和测评是比较可信的。比起官方的宣传渠道,他们往往会更信赖其他铲屎官。哪怕是他们也知道这些帖子和笔记中或许会混入广告,但当这些国产品牌不断出现在大家的推荐列表中,他们也会想给个机会。”潇潇是一家宠物用品店的店主,今年她常常会听到客人询问,“这款猫粮/狗粮在小红书上很火,是不是真的不错?”

事实上,这些笔记中的确不乏品牌投放。新榜发布的《新榜小红书营销洞察报告·2021上半年》就显示,2021年1-6月,在小红书投放的宠物品牌数据增长了200%,宠物类商业笔记的平均互动量达到1698次,在各类商业笔记中排名第一。

此外,直播和短视频也成为了这些新宠物品牌的主要营销渠道。以头部品牌pidan为例,参与平台大促、进入李佳琦的直播间、着手举办一些线下大型活动,让pidan高频率出现在消费者的视野;而定位为高端宠粮品牌的有鱼猫粮,则官宣邀请著名脱口秀演员李诞成为其品牌代言人,紧接着投放朋友圈以及分众和晶视广告……于是其他品牌也紧随其后,纷纷走到镜头前。

值得一提的是,在营销投放时,这些国产品牌往往会先主推其中一款细分产品,将其打造为“爆款”。比如pidan主推其混合猫砂,petshy主推豆腐猫砂,有鱼则主推其高肉含量高蛋白的猫主粮……

“一旦有了爆款,品牌影响力就得以扩大,再推其他品类的产品也会变得容易。”潇潇表示,国产宠物品牌的确很懂消费者的心理。

销量起飞,但质量能打吗?

在进口粮频频爆雷、市场真假混卖以及货源短缺的大环境下,曾“隐身”于进口品牌阴影之下的国产宠粮似乎终于有了出头之日。互联网营销的黄金时代更是给了国产宠粮一次迅速走上捷径的机会。但说千遍道万次,国产宠粮突围的根本,依旧是品质,而非营销。

得益于庞大的养宠群体与逐年递增的市场规模,国产宠粮的销售势头持续强劲。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》中数据显示,2020年我国宠物行业市场规模接近3000亿元,未来三年行业将继续保持平稳增长,复合增速预计14.2%,到2023年规模将达到4456亿元。

Z世代养宠不仅注重精细化、科学化,还十分愿意为宠物的吃喝玩乐、生老病死买单。瞄准这部分群体的国产宠物品牌借此有了腾飞的机会。

上文所提及的乖宝宠物食品集团在双十一期间也迎来了电商销售热潮。乖宝宠物食品集团董事长秦华此前对媒体提到,截止到11月11日上午10点,“麦富迪”全网销量已经达到1.26亿元,较去年同比增长了32%。

除此之外,有鱼罐头、pidan猫砂等品牌纷纷在双十一期间列居高位。但即便如此,我们也可以说,国产宠物品牌目前仍然处于发展红利期,有关质量、监管方面的问题一旦爆出,只会造成加倍的影响。

国产宠物品牌的整体情况,国产猫粮品牌“高爷家”在自己的知乎专栏上说过一句话或许是个解答:“两年前入行时,听到前辈说过,在中国做猫粮这个行业,好好做,一年赚100万,不好好做,一年赚1000万。”

尽管农业农村部曾在2018年发布了包括《宠物饲料管理办法》《宠物饲料生产企业许可条件》等6个相关规范性文件,但有从事宠物繁育行业的相关人员对锌刻度表示,“其中多项规定仍然停留在将宠物食品约等于动物饲料的阶段,监管力度和食安标准都还不够。因此有的国产宠粮品牌甚至可以在配料表上模糊自己的原料,或者添加肉骨粉、羽毛粉等劣质原料。”

与此同时,锌刻度通过查阅资料发现,美国饲料管理协会(以下简称“AAFCO”)在20世纪90年代初期,便成立了宠物营养委员会,成员主要来自各大学的犬猫营养学家和宠物食品厂家。委员们以商业食品中的常见成分为基础,提出了犬、猫的营养方案,方案从生长和繁殖期、成年维持期2个角度规定了宠物食品的最低营养水平,后续也演变为宠物食品厂商的使用标准。

相较之下,国内宠物市场的确有一丝野蛮生长的气息。

不过,国内多年来积累了配方和技术上的优势,也有业内人士曾提到“中国有世界一流的微生物技术帮助猫咪先天薄弱的胃肠道提高抵抗力”。同时,中国也是世界上对饲料用肉要求最严格的国家之一。

只是目前低成本+好营销比高成本+差营销更能卖出高价,得到目光,也就使得更多品牌卷进这场混战。但真正想要与进口品牌一决高下,质量、监管、配方、营销,可谓缺一不可。

注:文/锌刻度,文章来源:锌刻度(公众号ID:znkedu),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。