前不久,家乐福首家仓储式会员店在上海开业,最近,盒马相关人士透露,4家新的X会员店将陆续登陆南京、上海和苏州。

其实会员店在中国并不是新事物。早在1996年,以麦德龙、山姆为代表的第一批外资仓储式会员制超市就开始进入中国,麦德龙面向企业用户,山姆面向个人用户。

随后,随着经济的发展,大卖场流行起来,其中不少开始模仿仓储式会员制超市办起了会员卡。只是直到今日,这张会员卡除了用积分换点超市的库存商品外,几乎没有其他价值。

2019年,Costco(以下简称开市客)进入中国后,消费者才明白会员制真正的核心在于既能买到高性价比的商品,还能在买买买中把会员费“赚回来”,比如开业当天抢到一瓶茅台。于是,中国本土迎来了仓储式会员店的第二波热潮。

在时间的洪流中,业态的变化也好,企业间的竞争也罢,绝大多数不会改变商业史的进程,但表象背后的思考是值得记录的。

比如,为什么中国第二波会员店的浪潮会在此时涌现?与传统卖场相比,会员制卖场的本质是什么?在中国,仓储式会员店是解救传统卖场的万能钥匙吗?

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会员店浪潮的背后

2020年的8月27日,上海闵行朱建路附近交通严重拥堵,从地图上可以看到,这里已经堵成了紫红色。在一辆辆汽车的前方,矗立着开市客巨大的招牌,只是拥堵让这块招牌变得近在眼前又远在天边。

蜂拥而入的消费者中,有人是冲着这六个字母的大招牌,也有人是冲着里面的“硬通货”茅台,只是最终,他们“成功”让这个全球知名的仓储式会员店,只营业了半天就不得不紧急关门。

疯抢茅台的,正是中国消费的中坚力量、颇有经济基础的白领或中产。联商网高级顾问、零售行业专家王国平认为:“开市客进入中国市场,是中国仓储式会员制超市发展进程中的一个引爆点。”

它用自己独特的模式、极致性价比的商品,重塑了人们对于仓储式会员店的理解——原来,成为会员是需要交费的;通过买买买真的可以把会员费赚回来;真有会员店可以靠会员费赢利……

而在中国的另一些城市,情况却大不相同。在一些三四线及以下城市,仍然是大卖场的天下。超市里仍旧是顾客盈门,生意红火,与北上广深以及一些沿海城市大卖场的门庭冷落形成了鲜明对比。

王国平认为,仓店一体的仓储式会员店的兴起与经济发展有着密切关系。当经济发展刚刚起步的时候,人们对于物质和消费有着巨大的需求,这时市场上需要大卖场尽情选购,会员店的精选制并不能满足人们的需求。

因此1996年第一批进入中国的仓储式会员超市,后来有的顺势转向大卖场模式,没有转型的如今也都走向了没落。

当经济高速发展之后,加上互联网环境下电商的兴起,天猫、京东、苏宁等电商平台上的海量商品,才让消费者真正实现了“无限选择”。

此外,一线城市外卖平台在逐步成熟,随着到家服务渗透率的提高,线下大卖场的优势进一步消失。

不过,随着新消费时代的来临,一部分消费者趋于理性消费,毕竟,选择是需要时间的,严选模式开始兴起。

互联网上,网易严选等细分电商的崛起是一个重要标志。而在线下,仓储式会员店重回消费者视线,在开市客进入中国之后,其严选模式更是引发新一轮会员店的竞争浪潮。

02

性价比是唯一真理

事物的多面性无处不在。

从会员店的角度来看,本质是会员的黏性有多高,包含续卡率、购买次数、消费金额等具体指标;从消费者的角度来看,会员店的本质是能节省多少成本,包括时间成本、经济成本、决策成本等。

“会员店的本质是,你能够为会员创造怎样的价值。”王国平认为,这个价值简单理解就是能否为会员提供极致性价比的商品。但在背后,考验的则是会员店从选址到选品、品控以及供应链等全方位的能力。

在盒马X会员店相关负责人看来,会员店的核心其实包含了三个要素:一是商品的差异化和性价比;二是独特的客群定位,必须坚信会员店只服务一部分人,而不是所有人;三是提供的价值及对品牌的认同感。

去年,盒马首家X会员店落户上海浦东森兰国际。与开市客、山姆等全球性仓储会员店相比,盒马X会员店不是独立的存在,而是生态中的一员,与盒马鲜生共享供应链中台。在定位上,盒马鲜生主打到家服务,会员店则主张到店消费。

为什么普通超市和会员店的底层逻辑完全不同?不妨回忆下美国仓储式会员店崛起的几大要素:城镇化率的提高、中产阶级群体的壮大、城市外围商业圈的成型。

如今的中国,北上广深等一线城市已经具备了类似特征。首先,这些城市中产消费人群开始聚集,高收入人群密集、城市商圈效应明显;其次,这些城市基本都有交通、物流便利的“城郊结合部”,为会员店的选址和建设提供了硬件支撑。

比如,2009年山姆在浙江嘉兴建了一个物流中心,次年山姆上海店落地;再看盒马,去年4月在上海浦东打造了配送中心,10月份盒马X会员店开张,今年,盒马基于全国布局的“新型供应链中心”网络也已经着手开建。

成熟的配套可以助力会员店进一步控制商品成本,最终为会员提供高性价比的商品和服务。

商品的性价比包含了两层含义,一方面是商品的价格,另一方面是商品的价值。

商品价格能打,很重要的一点是在成本上下功夫,仓储式会员店的店仓一体化可以压缩一部分商品成本,选址郊区也可以为他们节约不少的时间成本,但这远远不够。

挑剔的中产阶级还需要高性价比的真香商品,这更考验会员超市的选品、品控以及供应链水平。

于是,会员制超市的竞争,某种程度上又变成了选品能力及自有商品的竞争。在这个竞争的背后,则是看不见的经验积累、人才培养、资金支持等软实力的竞争。

王国平介绍,大卖场实行的是采购制,这时商品是由企业生产决定的,制造端决定客户需求;但开市客们则不一样,他们的商品是由会员需求决定的,会员需要什么,开市客们就采购什么,采购不到就定制,定制不了就推出自有品牌。

开市客的自有品牌——科克兰(Kirkland)就成为其会员非常喜爱的品牌,在消费者心中也树立了“闭眼入”的心智。

从某种程度上看,甚至可以把开市客们当作一家服务型公司。据公开数据显示,开市客2021财年第一季度的会员费收入为8.61亿美元,同比增长7%。

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由全球到本土

除了新开业的家乐福会员店,这两年,开市客、山姆以及国内的盒马、永辉均在陆续布局会员店。

有数据显示,进入中国已经25年的山姆,目前在中国的门店数量不超过50家,开市客目前在全球的门店也仅有800多个。

王国平认为,真正的仓储式会员制超市,对地块、物业、交通等都有具体要求,拓展速度快不了。

从目前国内现有的会员制超市来细分,可大致分为两类,一类是以开市客、山姆为代表的全球型选手,另一类则是以盒马、永辉为代表的本土化玩家。

“由于有着多年的操盘经验及成熟的供应链系统,开市客、山姆等国外品牌的综合实力,短时间内很难被复制或者超越。”王国平表示。

另一方面,本土化的会员店也在试图走一条具有本土特色的会员店道路。

中国的人口结构与西方不大一样,更偏向小家庭化,此外,一线城市因房价高昂,房子里的存储空间有限。如此一来,想要满足中国人的需求,会员店确实需要做一些改变。

以盒马X会员店的袋装冷藏早餐小香肠为例,传统会员店一般是30根一大包进行售卖。盒马则是将一大包分成4小袋,每小袋5根——小小的改变,却更贴合本土消费者的习惯。

此外,盒马X会员店还结合中国人的饮食文化,开发出一些地方美食,甚至带领一些美食从地方走向全国。

目前,盒马X会员店的SKU数量大约在3000个左右,其中自有商品占比超过40%,自有品牌“盒马MAX”占比超过20%。

永辉也在今年加入到会员店的行列。不过,有意思的是,永辉的会员店不需要交费入会,同时还强调“一件也是批发价”。

据永辉的财报显示,2021年第三季度,永辉营业收入为230.08亿元,同比增长3.86%,环比增长12.28%;归属于上市公司股东的净利润为-10.95亿元,同比减少726.56%。

王国平表示,从目前的情况来看,永辉的会员店更像是批发折扣大卖场,这种形式可以帮助其提高资金周转率,它的入局其实是永辉在传统业务增长陷入困境之后的无奈之举。

如此看来,无论是学习国际巨头,还是进行本土化创新,中国的仓储式会员制超市还有很长的路要走……

注:文/田巧云,文章来源:新零售商业评论(公众号ID:xinlingshou1001),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。