特赞不久前拿到D1轮融资,让这个团队以10亿美金估值进入了独角兽序列。但比这更重要的是,内容在私域大潮中开始越来越重要,大有成为数字新基建之势。

如果检索近期见实各种深度对话文章,会发现引入KOC做内容创造和传播是重要趋势,也是私域运营基础。这背后是内容传播、销售转化、品牌树立等分别不同诉求。

过去公关和传播稿撰写有标准流程,公关公司接到企业需求后,会以一个基准价格外包给写手们(如优秀写手是1500元/千字),但KOC大幅引入后,生产与传播被单独报价,内容是否契合品牌所需、如何让内容能自然裂变之中带来强订单转化等等,变成了新需求和新问题。

偏偏内容生产是一件很难标准化的事情:作者个人风格、习惯、质量等不同,生产所需时间和精力,对应的粉丝人群等也都不同。如何在大量非标准化的环节中找到规模化生产的“密码”,从内容生产出发,进一步建立内容行业的数字化基础设施,这是对一家内容科技企业的考验。

而特赞的聚焦不仅于此。这个团队认为,内容实际上是一个被低估的产业,在私域这股浪潮中,内容甚至会成为未来5-10年的企业核心资产。围绕这个方向,内容的诸多产业链、工具和系统、协作方式等都会发生大变化。

甚至,如果讨论到“上限”,此刻正大火的元宇宙概念,不就是内容所能达到的上限吗?

是的,这是见实和特赞联合创始人兼CTO王喆长聊后一些理解。现在,更多不妨进入到对话现场中去,详细看看他怎么解读内容背后的机会,看看我们是否更多启发和帮助。如下,Enjoy:

01

内容的上限是元宇宙

见实:内容这块过去其实并没有特别大的巨头,投资人在和你们聊时,关心或纠结哪些问题?

王喆:我觉得这个行业过去没有巨头,是因为没有技术作为底层的组织方式,不能规模化。

这是一个典型的服务行业,到达一定规模就没办法持续保持自己的生产力或人均收入,不管是公关公司还是内容生产公司,基本上生产人数达到50-100人后人均效率就会下降,所以有很多100人以下公司。而我们通过模式创新和技术创新,用平台管理、标准化供给以及在目前需求里做匹配,使得我们在管理规模上能够突破原来的效率瓶颈。

投资人看到的是越来越多企业有内容需求,大家需求会从传统整合营销走向碎片化、能够直连内容创作者的营销方式。这需要有更多技术出现、更多效率提升,这也是投资人觉得赛道跟过去不一样的地方。

见实:特赞现在估值过了10亿美金。你们和投资人描述的未来中,嗨点在哪?

王喆:融资和估值是相对概念,只是大家长期看好内容和内容输送赛道,整个输送体验的提升、消费者需要更多元的内容形式等新变化,都带动了这个赛道发展。同时,这个赛道需要具备文理兼修能力的更好团队,既能理解内容,又能坚定做技术,这是我们和投资人都相信的点,也是我们决定在这个赛道扎实的原因。

见实:接下来在内容数字化这块,还有哪几个领域是你们大踏步往前走的方向?

王喆:我们会进一步加强内容标准化的建立,内部会强调把服务产品化、会进一步加强在整个系统的安全和稳定上做投入,持续加强内容的智能化建设,比如算法能力、数据能力,能够更好用AI识别、理解内容,方便在内部流转,方便在消费者效果做过硬分析。

同时保持内容品牌开放,把自己的产品接口跟上下游产品生态做更好结合,我们会把所有产品都开放给生态,这也是我们做的跟大多数人不一样的选择。

见实:为什么会做出这样不一样的选择?

王喆:互联网和技术的本质是开源和连接性,商业可以排到后面。当我为生态创造价值时,自然而然就会有利益,而通过产品集中性带来垄断和商业利益都只是短暂的,只有为客户和生态源源不断创造价值,才能在这里收获。所以我们愿意把自己的产品开放给生态,这样也能带动自己内部的产品为生态提供更好的体验和价值。

行业里很多声音认为内容是一个插件,而不是基建,这也是我们跟大部分人观点不同的地方。50年前大家觉得商品是核心资产,20年前觉用户是核心资产,我们相信未来5-10年,内容会是核心资产。会有越来越多企业把内容作为核心资产去沉淀、核心能力去建设。

如果说内容行业下限是类似Adobe一样,提供各种内容工具和服务,从能够赋能营销、更好提升内容;那么内容的上限,就是“元宇宙” 的基础。未来元宇宙体验都是数字化的,必然需要一群内容创造者,同样也需要各种内容生产工具、生产资料、内容资产等等,他们共同构成元宇宙的基础。今天全世界有多少工程师和工程的生态和产业,未来就会有多少内容创作者和内容生态和产业。

见实:私域拯救营销,元宇宙拯救内容?

王喆:倒不一定是拯救,我个人觉得以后广告会越来越少,消费者可能分不清感受的是广告还是自己想要的体验。品牌未来做的营销跟体验也可能会越来越像电影,喜欢这个品牌就会连带喜欢品牌的所有内容,而不觉得是广告。

02

内容也可以成为核心资产

见实:内容和数字化的结合、私域运营,最近两三年能够发展成什么样?

王喆:我们内部长期看好私域,因为它给了品牌更多自由度,对消费者也更有意义,会吸引更好工具会产生、更多人进入。我们自己也愿意在这个领域里做探索,里面的内容工具都是我们比较在意和关注的点。

见实:特赞会走向帮助企业买断更多的作品和版权供应给有需求的企业这条路吗?

王喆:我们会帮企业做这件事。从我们和企业角度来讲,买版权是把这些资产买下来进行复用,因为我们会看到越来越多内容再创作场景的出现,这也是为什么我们内部很看好数据资产管理能力。

现在很多企业还是把内容当做消费者体验提升的形式来理解,但一些头部企业已经把内容当做资产,他们相信内容有福利,能够产生复利、复用,会沉淀自己的内容。

见实:企业生产内容和用户供应内容这些方面,有看到哪些新趋势吗?

王喆:内容量、视频内容占比在增加,如文字内容的绝对量在上升,但占比在下降。参与内容创作的人、内容AI的参与部分都在持续性变多,编辑器的能力在变强。

见实:企业要越来越多输出视频内容?

王喆:视频是一定要做的。就如见实你们,在专业深度内容往大众化走时,必然要把深度放浅,把娱乐性和可观赏性提升,这是任何一个比较垂直的品牌或企业走向大众化时都撇不开的。

见实:行业感觉到过往公关稿、种草稿的作用在衰退?怎么看待这些内容作为资产的价值呢?

王喆:内容的数据而不是内容本身,会有更强资产价值和沉淀价值。企业很多内容是一次性的,只有少量内容会反复使用,而这些内容背后的know how——如消费者买洗发水时为什么关心去屑,内容中如何表达去屑这个功效等——这些才是应该被记录下来和进行数据化分析的,而不是海报本身长什么样。

见实:特赞对内容的范畴有多宽?

王喆:我们对内容的定义可能比大家想象的营销内容还要宽,会对未来的内容做储备,包括大家理解的AR、VR、3d等比较虚拟化的东西都会去投入。

图片来源:特赞

见实:企业还有哪些比较迫切、特赞暂时也解决不了的内容需求?

王喆:大部分客户对AI的理解和期待会走极端,要么觉得AI什么都不能做,要么觉得AI应该什么都能做。这里面我们还没解决的,是很多头部品牌比较看重希望AI能够解决比较高质量的内容,行业里还有技术挑战,今天AI主要还是解决重复性和组装问题,创造力远远比不上人,这是我们看到技术和客户需求之间出现的差距。

03

内容是个巨大的新基建机会

见实:内容生产很重要但又非标。特赞是怎么看待企业的内容需求并将非标的东西变成标准化?

王喆:从资本视角看,资本市场看好内容赛道、内容本身是一个大而成熟的市场,但太久没有创新产品和技术方式来赋能整个产业了。再加上数字化进程让数字化内容更多,疫情后更多人参与到内容创作中来,会推动内容创作管理新生态出现。

特赞把内容赛道当做一个有基础设施级别的机会来看待,这个新基建机会是从内容的生产开始,内容就在云端开始进行生产和协作,在创作者和企业主之间形成管理和协同,在企业和消费者之间形成分发和体验优化,整个过程就称之为内容体验的新基建。

在这样的认知下,我们核心做两件事:一是怎么用技术更好赋能内容生产,二是怎么用技术和数据更好赋能内容管理,这也是我们对内容赛道的角度和看法。

见实:现在趋势是企业越来越追求让KOC或UGC介入内容生产、传播过程。从你刚才的描述看,今天企业习惯的寻找公关公司合作、市场部架构配备等,都会被大幅改变?

王喆:在我们的底层逻辑和价值判断里,内容及其表达都是多元、多样化的,形式、风格、作者肯定是多元且非标。而内容写作流程、内容生产方式、内容风格等,可以通过技术手段确立标准化。

所以,过去一段时间,特赞核心就是在内容的甲乙方合作商业流程中做到标准化。

过去甲方与乙方合作,依托于广告公司、公关公司的原因,是行业有一个既定流程:如甲方有供应商挑选、入库,对财务和能力资质评估。而特赞用平台和产品连接双方,让商务流程变得标准。

另一方面,我们从六年前开始做创业能力评估的标准化,从个体过去的行业经验、学历、作品、风格等各个角度来建立方法和画像,这使得我们在供需匹配里有了标准的可能。

从生产角度看,我们花了很大力气建立一套标准,围绕商业生产过程、协作、设计风格和匹配逻辑。内容管理的角度则可以把内容生态分成内容生产者、管理者和使用者几个角色,他们在整个内容生产流程中扮演的职能也不一样。

我们可以重塑内容生产中各个角色的分工配合,怎么依托于一个系统来完成任务,如原始素材上传、过程稿协作给反馈、终稿传输和管理等,再怎么把生产的内容在企业内流转,在行业里实现标准化,提升效率。行业组织形态可能会发生变化,这些或许会对行业中部分环节如公关公司带来影响。

当行业建立标准和知识后,可以看到更多甲乙方直接连接的可能。

不管是面向消费者还是整个内容企业生产工具,不管是消费者还是内容的数字化建设,越来越多新兴企业和传统企业都比之前有了进步,对数字化工具的认知有了提升。比如完美日记在很早期就开始构建这种标准化能力,集中化生产内容、在小红书分发种草、再集中把内容运用到私域里,让我们很早就看到了这种标准化作业产生的效果。所以,内容生态里会诞生越来越多形式、工具和服务。

注:文/见实,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。