情感强代入,变现求精准。

逆袭、反转剧情在抖音曾大行其道,不断冲击着观众“正义必胜”的爽点,只是次数太多,观众也难免麻木;在平台发展过程中,该类视频的数量正渐渐缩减。这是因为,消费者的需求变化决定了,更多元化的创作内容才是大势所趋。

抖音播主“一杯美式”创作的一系列结局充满悲伤、遗憾的情感剧情视频,因其强烈的代入感,给观众以真实而强烈的情绪刺激,一定程度上填补了剧情视频的多元化内容。据飞瓜数据显示,在近90天内(2021年8月16日至2021年11月13日),该账号持续涨粉超500万。

显然,一杯美式在利用短剧发展优势和题材利好的前提下,通过契合消费者需求,踏上了涨粉与变现的捷径。

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沉浸式共鸣体验

据了解,一杯美式2020年入驻抖音,可见的最早视频发布于2020年12月,截至2021年11月14日,其在抖音上共发布了68个视频作品,并将这些视频整理成《听闻爱情十有九悲》合集,总播放量达21.3亿次。

(图源抖音“一杯美式”)

能取得如此成绩,首先在于,一杯美式对“流量密码”的精准抓取。观看一杯美式的视频可知,作为剧情播主,“男女情感”是其创作的主要题材。

据克劳锐发布的《年轻人内容消费洞察报告》显示,00后、95后针对两性情感类作品在抖音上的评论量占比均超过40%,其中95后评论量达55%。可见,情感类内容极具可议论性,且在年轻人中具有一定市场。

另据《2020抖音娱乐白皮书》显示,剧情类内容是抖音站内强势消费垂类。据悉,近期抖音也正在内测“短剧频道”,为短剧发展增添砝码。

由此可见,情感、剧情在短视频领域均具有较强聚合流量的能力,一杯美式将这两点融合,作为账号内容定位,是对市场趋向的把握。

其次,独特的剧情本身是一杯美式账号火爆的原因之一。悲伤、遗憾是其剧情底色,这形成极强的代入感和沉浸感,同时情感话题又极具议论性。

以2021年8月19日更新的《听闻爱情十有九悲》第44集为例,本条视频获得169.4万赞,评论7.1万条,被分享10.3万次,强势吸引了大量关注。在账号尚未开启直播及发布其他视频前提下,截至8月25日,7天共涨粉216.6万。

视频中,男生对女主照顾有加,细节到位,开车门、擦嘴角等体贴暧昧的举动都有,但就是不确认关系;某次,女主发出和男生的合照,她朋友看到后就发来男生女朋友的微信朋友圈截图,这才发现该男生有女朋友,且一样照顾地无微不至;之后,女主开始回避,但男生却一如往常。

在该条视频下,类似“心酸”“太戳我了”“女孩子需要爱,但不是烂大街的爱”等用户评论铺满了屏幕。可见,该条剧情视频激发了在用户精神层面的作用,使用户调动了回忆与情绪。

除此之外,精细选择视频描述文案,也增强了内容的传播度,在一杯美式视频的爆火中发挥着作用。据了解,其视频的描述文案一般会在末尾画面再次出现,是对整体剧情主题的总结和升华;而且,有许多文案在网络上已有一定知名度,或具有爆款潜质。

如2021年9月17日发布的视频文案“一直犯错的人没有错,一直原谅的人才有病”,2021年2月26日便于小红书、搜狐网上发布过,截至10月13日,在搜狐网上阅读量也已达483万。

赛道优势、代入感极强的剧情配合精确的文案设置,为一杯美式吸引了足够的流量,而“完善人设-优化内容-聚合流量-商业变现”的底层逻辑,决定了一杯美式的下一步打法,但其变现的具体操作还是落实到“用户决策”上。

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精准定位带货

摸清用户需求、准确锚定变现方向,是一杯美式在挖掘粉丝商业价值路上所采取的策略。

据飞瓜数据显示,截至2021年11月14日,一杯美式女性粉丝占比为67.85%,其粉丝年龄段在18岁至24岁区间的占比为46.69%,将近占比50%,年轻女性是其内容主要受众。

(图源飞瓜数据)

然而,年轻群体虽容易聚集人气,但消费能力相对较弱,这也为一杯美式的变现道路,增加了一份障碍。不过,一杯美式仍立足于粉丝消费趋势的分析,去进行选品测试,着力提高自身粉丝与品牌目标客群的匹配度。

18至24岁年龄段的女性群体恰属于Z世代(指1995—2009年间出生的一代人),而据CBNData联合科勒KOHLER发布的《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》显示,女性仍是美妆市场主要消费人群,而Z世代女性也正为“颜值经济”稳定发展注入新活力。一杯美式的内容受众群体又主要是年轻女性,出于精准扩大潜在消费圈层范围,以及提高人货匹配度、TGI指数(目标群体指数,数额越大,目标群体吻合度越高)的考虑,美妆商品成为其主要带货品类。

(图源见水印)

据了解,在具体品牌的选择上,一杯美式主要选择偏向定位年轻人群体的平价美妆品牌,如卡姿兰、逸仙电商旗下新美妆品牌Pink Bear等。

以Pink Bear为例,其目标客群与一杯美式粉丝画像重合度较高,两者调性的吻合,成就了不错的销售额。此外,Pink Bear主打可爱少女风,符合年轻群体口味,其天猫旗舰店的大部分产品定价在9.9元-159元之间,属于较为平价的品牌,是一杯美式主要粉丝群体可接受的价格区间;同时,该品牌又隶属于完美日记母公司逸仙电商,这一点对其品质有一定背书作用。

(图源飞瓜数据)

据飞瓜数据显示,在2021年9月15日至2021年10月14日期间(30天内),Pink Bear绵绵粉纱雾感唇釉在抖音销量为3.8万件,其中一杯美式的带货销量为1.2万件,占比约为31.57%,在关联带货播主中排名第一。

除直接在视频中植入商品外,一杯美式还进行了“润物细无声”的穿搭带货。观察可知,一杯美式在抖音橱窗中还挂上了剧中角色的衣服,通过视频的精致服化道,无声带货,虽产出不高,但不失为“短视频+电商”带货模式的一个启发。

掌握流量密码,辅以精心制作,符合消费者需求的内容受到广泛传播,这在抖音平台并不稀奇。当前,一杯美式虽在带货变现方面暂还存有一定距离空间,但其内容创作的可复制性、变现的精准定位策略等,仍可作为账号运营方式的参考。

注:文/秋南徽,文章来源:i网红头条,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。