面对经营成本升高,流量天花板逼近,品牌新一轮的博弈正落在私域战略的转型上。

但随着经营私域的品牌越来越多,私域业态愈加繁荣。许多企业出现了交易难承接、公私域难连接、线上线下难连接等转型痛点。尤其是线上线下连接的难点,对于传统重经销渠道的品牌来说,一直是老大难问题。

而一个“码”可能或许能改变这个局面。在腾讯近期举办的数字生态大会上,腾讯优码3.0正式亮相,包含会员通、门店通、正品通三大核心能力,“一码三通”。

该产品矩阵帮商家缩减营销费用、进一步实现产品流通链路信息透明化,还能让品牌知道产品都卖给了谁。似乎让更多品牌,在后疫情时代,看到了以“变”求“便”的可能性。

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用“码”提速数字化

随着各个行业的头部品牌纷纷完成数字化初步建设,众多还没“上车”,或者数字化转型初试受阻的品牌,不免焦虑起来。

它们渴望沉淀自身的数据化资产,却囿于传统零售模式的桎梏,在做私域的路上通常会遇到“三座大山”。

第一座就是“品牌与消费者之间的断链”。因为过往的很多品牌,只负责生产产品、管理品控和打通渠道关系,用“广撒网”方式运营渠道,对用户画像、具体复购、消费者反馈等问题,并不清楚。虽然渠道费用通常占品牌成本的20%—30%左右,但仍然会有营销资源浪费、资源无法最优配置的缺憾。

第二座大山是“经销门店不透明化”。这会导致品牌不了解真实出货量、商品有没有在市场上正常流通,甚至不同门店的实际效益。并且,现在受到疫情影响,线下营销预算降低,线下渠道亟需找到增量,否则同样造成资源浪费。

第三座大山是“灰产侵占正品权益”。很多品牌每年都会遭受灰产侵袭,正品溯源难保障,常常“窜货”,最终赔了“声誉”又折“货”。

腾讯优码3.0就是为了解决这些问题。

在2018年刚诞生时,优码只是重点解决营销风控的产品。后来逐渐优化能力,让品牌可以通过“一码”,直观了解商品从生产到供应链,再到消费者的每一个阶段。把品牌与门店、消费者的沟通成本降低,全链路数字化和洞察能力提高。

腾讯智慧零售企业产品总经理喻帅解释:“优码3.0迭代了会员通和正品通,全新推出了门店通。会员通能更好地帮品牌积累私域池和洞察消费者,优化未来营销投放路径。正品通将利用腾讯在对抗灰产方面积累的能力,防止窜货。而面向企业的场景中,门店通能帮品牌更好地连接和管理线下门店。”

太古可口可乐在腾讯优码的应用方面深有体会。其品牌曾在营销活动期间,通过优码联动朋友圈广告与线下核销场景,吸引消费者进入小程序活动页领券并参与线下核销,活动期间核销比例高达50%。另外,优码门店通也参与了太古可口可乐的全量门店潜力机会评估,帮助品牌发掘优质门店。

并且,随着太古可口可乐使用优码,短期内能快速触达数以亿级的消费群体,带动销量增长。消费者通过门店去核销时,能再次激活线下门店,推动小程序订单量上涨。

经过多次交易循环,太古可口可乐沉淀的数据成库,能帮品牌实现精细化管理,更精准地匹配消费场景,进而持续优化门店和消费者运营。

这对于在中国内地市场有7亿多消费者、200多万个门店的太古可口可乐来说,无疑是高效、便捷的管理方式。

而优码在当下用户为王的时代,扮演着人、货、场中,深度“连接者”的角色。

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“三通”深度连接人、货、场

太古可口可乐的案例,让众多品牌商看到了优码的价值。

而优码的会员通、正品通、门店通,在实际“落地”过程中,还能解决更多细节问题。

比如,商品生产及流通环节,品牌方常会面临的几大痛点,即过期食品被人买走来索赔的风险,以及窜货的混乱后果。

造成这种问题的原因:一是企业管理问题;二是结算出货、货品流通时,无法有效识别商品信息。

优码的正品通,就具有确保扫码入口安全、信息准确、打击假货市场、加强产品管理的功能。针对过期食品,优码在产品生产时,就通过码分码段把商品信息埋在码中。

只要在入库时,把商品信息纳入POS机,完成结算的瞬间就可以提醒收银员,商品是否过期。由于国内有法律规定,消费者买到过期商品可获赔价款的十倍。优码升级,帮商超节约非常大的索赔金额。

在窜货问题上,某啤酒品牌营销负责人曾表示:“以往,窜货现象非常多。比如有批货要发往青岛某啤酒节做促销,但最后却发现消费者在四川扫的码。之前没有码根本没法知道,营销预算就浪费了。”

东鹏特饮此前就通过“一物一码”、“箱码”直连终端门店,实现了对超过100万终端门店的直连和服务。

其次,在售中环节,优码主要体现出会员通在营销风控、个性化发奖和消费者洞察这三大板块的能力。

当消费者购物时,可以通过扫码获取商品属性信息,正品溯源信息,即“一物一码”。因为过往品牌饱受黑产“薅羊毛”的摧残,优码在此时能有效进行营销风控,精准卖给目标消费者。

其实,不仅消费者能通过扫码获取想要的信息,当品牌方、厂家、门店经营者等终端人员扫码时,也能找到自己对应的入口、想要的信息。这就是优码的“一码多扫”功能,让商品数字化、零售智慧化。

去年12月起,休闲零食品牌“洽洽”就通过一物一码和小程序,将线上线下的流量都统一到一个小程序内。洽洽还在一物一码的互动活动中发放官方小程序商城优惠券,用户领券后,可直接跳转小程序商城进行核销,迅速完成转化。

截止到今年1月,约20%的扫码用户会进入到小程序官方商城中,交易量环比提升近30%。

最后,在售后环节,一些消费者在线下消费后,有扫码后找网点兑奖的需求,但不一定每个网点都能帮消费者完成核销。此刻,优码就要通过“无场核销”功能来解决“个性化发奖”。“无场核销”能让消费者在得奖后,下一次买同样的产品,直接再次扫码即可获得激励。

这样循环往复地刺激消费者复购,能避免以往刮卡的单一形式,还能积攒消费者的年龄、喜好、性别、地域等信息,反馈给品牌,让品牌快速迭代升级产品。

不过,对于品牌来说,整合消费者信息后,还需要整合门店的运营数据。门店通就拥有门店管理、运营的能力。

品牌可通过门店通了解不同门店的真实运营情况,准确查到货品的线上流通情况,发掘有潜力的门店。在门店订货线上化、门店多场景激励、赋能门店销售等方面,实现门店终端的高效运转。

在以上的过程中,优码可以更便捷、高效的链接线上线下,将传统的生产、流通、交付环节升级,还能增强人、货、场的协同度。

但行业的痛点,也会随着工具完善而不断细分。未来,包含优码在内的私域工具,还会面临更精细化的挑战。

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纵向防伪扩场景,横向拓品寻增长

上述的优码功能,大多针对标品乳制品和酒水等快消品品牌。喻帅透露,未来,腾讯优码会针对一些“非标品”进行扫码溯源、防伪开发。

比如农产品,从产地到经销批发再到终端销售,对于时效性的要求和溯源防伪的要求极高。区块链做防伪时也有上传假信息,假如在流通的过程中来上传假信息,区块链很难解决,只能从模型识别有没有一些假信息。所以这件事要靠流程和组织变革解决。

此外,优码还会随着技术提升,让单码所承载的场景从营销扩展到更多场景。比如在结算码和溯源码中添加其他转换场景,在码中构建更垂直的场景,帮助消费者和品牌解决更多问题。

另一方面,中小商家也会有机会应用腾讯优码。因为中小企业在增加就业、稳定增长、促进创新方面发挥了独特的作用。

此前,腾讯智慧零售在“千域计划”引入不少生态伙伴,签署了合作协议,让他们共同帮助中小商家,降低数字化产线改造和印码等事务的成本。甚至,中小商家还可以用自身流量,去置换与腾讯域内的动漫、游戏IP联名的可能性。

当下的企业数字化进程已从“浅水区”迈入“深水区”,这意味着企业数字化转型已不只是IT系统的数字化,而是用数字化工具不断贴近消费者,为企业积累数字化资产的过程。

喻帅认为,腾讯优码的未来目标不一定是产品演进方向,而是希望更多合作伙伴加入到优码生态中,能服务更多客户。让更多客户接受,商品需要被数字化的事实。

接下来,腾讯智慧零售还需要不断优化腾讯优码、腾讯有数等重点产品矩阵;联合生态合作伙伴,给各个品牌提供更成熟、完整的私域“成长土壤”。

注:文/王晓萱,文章来源:鲸商,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。