今年下半年以来,唱衰新消费的声音不绝于耳,与过去一年来热捧的“新国货运动”相比,态度来了180度急转弯。

唱衰者们异口同声给出的理由:新消费就是伪概念,收割智商税、泡沫巨大,而且资本已经在集体离场了!

看上去很有道理的样子,可是仔细推敲,你会发现悲观者的逻辑是,“新消费品牌是否获得融资,才是检验新消费赛道成立与否的标准。”

看似没毛病,但犯了典型的“形而上”认知错误,忽视了客观市场事实。

客观事实是什么?就拿刚过去的天猫双11成绩单有其反驳答案。

01

资本偏好周期≠新消费产业周期

根据阿里官方披露的信息,参与本届天猫双11的商家有29万,65%是中小商家、产业带商家及新品牌,其中7万中小商家、产业带商家、新品牌是首次报名参与。

细分来看,有700多个新品牌成为细分类目第一,其中超过275个新品牌连续3年双11翻倍增长,90个新品牌保持三年行业第一;411个品牌今年销售额破千万,更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。

消费端,00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍......

双11对新品牌而言,只是一场年终大考,优胜劣汰本是常态,能扛住市场检验杀出重围的新品牌,正在成为下一个国民品牌的路上。

比如,今年3月登陆A股的“药妆第一股”薇诺娜,在成分护肤领域十年磨一剑,从新锐品牌熬出头,在连续三年天猫双11杀入美妆护肤品类Top 10,及蝉联美妆国货第一,逆袭不少海外大牌。

此外,彩妆赛道这么卷,成立3年多的新品牌colorkey,依然保持稳健增长,本次双11开门红冲到彩妆品类Top10,公司也在冲刺IPO。

还有pidan作为宠物行业3年醇品牌,依然稳居宠物第一;bebebus婴儿安全座椅Top1,都是趋势赛道的新锐王者。

另有Ubras、永璞、彩棠、蕉内蛰等伏多年的细分类目销冠,已连续三年在天猫双11取得翻倍增长......

由此可见,新消费赛道的市场热度仍在持续,只是资本寒潮提前到来。据《壹览商业》不完全统计,自今年7月新消费赛道融资数量到达峰值后,此后每月披露的新消费品牌融资数量以10余起开始锐减,融资金额也在同步减少。

造成新消费赛道在资本圈的“倒春寒”,有多种原因。从创业者角度而言,近几年出现的一批新锐消费品品牌获得资本青睐后,不少创业者开始跟风,其中不乏投机分子,一窝蜂涌向消费赛道。

他们低估了消费品品牌创业难度,和餐饮行业类似,死亡率也高达90%,但仍然也有人活得很好。新消费赛道有典型的“进入门槛低,生存门槛高”特征。

加之,近两年三只松鼠、完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶等新消费公司的成功上市,掀起了一波造富神话,以及元气森林、喜茶爆火。与之形成鲜明对比的是互联网金融、区块链、游戏等领域被政策规范。

同时疫情后,政府发券鼓励消费,资本坚定看好“消费能抗经济周期”,而暴露了逐利本性,谁也不愿意错失下一个泡泡玛特、元气森林,在新消费赛道有广撒网的,也有哄抢项目标的的,难免出现了早期投资中高估值现象,高估值也就意味着高预期。

此类现象,在1999年互联网门户上市潮,2014年移动互联网O2O创业潮时,都有类似奇观。最后,当泡沫破裂后,亦将回归平静。

我们不得不承认,过去两年新消费融资案例中估值泡沫,当一些机构用对TMT公司的估值艺术,用到对消费品公司估值身上时,高增长与高预期存在一定偏差,也就会出当前的“冷静期”,需要回归理性。

客观来说,在一级市场资本对新消费品牌的态度,也会受到整个二级市场情绪的传导。过去半年,整个中概股公司的市值普遍缩水在30%—50%。去年上市的新消费公司也不例外,泡泡玛特市值已由1300亿港元腰斩到当前800多亿港元,完美日记更是惨烈,市值由高光时的160亿美元,缩水到当前的19亿美元。

尽管如此,但透过他们最新财务业绩数据可以发现,两家公司仍保持着高速增长。同样的道理,我们能用资本市场的冷暖表现,来宣判这两家公司的生死吗?

反而,资本市场翻脸无情的表现,更要引起新消费赛道创业者们的警惕:跳出对资本依赖的发展路径,有自我造血能力,赚钱的品牌公司,未来才有更大概率成为资本市场值钱的公司。

02

正视新消费的“认识误区”

消费升级与消费降级,曾经也引发过一系列论战。事实上,“人们对美好生活的向往”始终没变,2021年天猫双11最终成交金额为5403亿元,同比增长了8.5%。

在内外部环境影响下,平台依旧保持持续增长,完全是靠消费者用“购物车”来投票,真实反映了消费需求的存在。

此前,鲸商在《这是“新消费”最好的时代与最坏的时代》一文中,系统回答了对新消费是否是伪命题的质疑,我们给出的答案是新消费确实存在!共总结了5大主要理由:

1、新人群催生新需求,新生活方式扭转新消费价值观。

2、多元化个性化需求,高度细分带来新品类升级,多发生在大类目中的子品类中的创新,新赛道或小风口出现,新品牌开始冒尖儿。

3、新品牌成长路径发生变化,从以前传统广告传媒来壮大品牌声量,线下经销商to B,到如今线上DTC模式,网红向长红大众消费品路线破圈。

4、平台为新品牌培育“土壤”。一个成功的品牌,一定是全渠道品牌。单个渠道再强大的也无法覆盖所有用户、渗透所有场景。

5、线上,电商平台积极拉动产业带、大力扶持新品牌。

这里,我们不再赘述那些佐证案例和现象。简而言之,从市场角度来看,新需求催生新品类,新品类升级造就新品牌,新品牌带来新零售和新消费。它既涵盖了新消费模式、新消费业态,也有新消费人群、新消费场景,以及新消费习惯等等。

我们看到的国潮成为时尚主流,Z世代消费者不再崇洋媚外,国货深入人心。背后离不开互联网平台,对新品牌崛起所起到的推进作用。拿阿里来说,去年不仅抛出“三年帮助1000个新品牌销售过亿”加速计划,还陆续对中小商家进行了减负行动。

今年以来,淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措,以降低门槛、降本增效、优化营商环境,至少为商家降低经营成本约150亿元。

既然新消费市场的潜力、活力客观存在,那为什么还有那么多昙花一现的新品牌。严格意义上来说,快速倒下的新消费创业公司,还只能算得上有“商标”而非“品牌”,他们败北的原因普遍是陷入了对新消费打法的认知误区,主要体现在:

其一,那些创业者只学到互联网思维造品牌的“皮”而非“魂”。用元气森林创始人唐彬森的话说,很多传统快销品公司没学到“互联网精神”的真正内涵,即对产品、用户和人才的极致追求,要“不计成本,做好用户体验”。而大部分学会的是互联网的低价内卷。忽视产品力和品牌的共情溢价。

其二,那些创业者往往陷入爆款思维不是品牌思维,控制不住爆款有极强的投机属性。前车之鉴是凡客29.9元/件的T恤。特别是二类电商上,曾经的网红产品,如去年在短视频平台上爆火的兔耳帽、泡泡机、无骨凤爪等,因为没有后续产品跟随,SKU的深度和广度都没有更好的延伸,以至于爆款只能停留在一时的热度,没有形成品牌效应。

其三,那些创业者盲目追求流量逻辑掩盖掉产品核心力,本末倒置。从淘宝起家到A股上市的丽人丽妆,其创始人、董事长黄韬先生,近日出席麦肯锡的双11活动时,观点态度鲜明指出,“渠道红利、媒体红利有时是一种诅咒。当你抓住一个红利,它消失的时候,你拼命想维持规模和利润,反而会失去产品本身的专注。”

新消费赛道创业的“幸存者偏差”远不止上述情况,行业每时每刻都在发生变化,如果学习能力、适应能力跟不上,当“时代抛弃你的时候,连招呼都不打一声。”

03

品牌复利,来自“长期主义”

一年前,雕爷在他的雄文《“新消费”滔天巨浪来啦!》振臂高呼,“每一种消费品,都值得重新做一遍了。”估计让不少新消费创业者看得心胸澎湃,遗憾的是他没告诉大家具体要怎么做?哪怕输出雕爷自己的方法论,不同的团队、不同的项目,也会有不同效果。

可以肯定的是,新消费品牌创业一旦起势,持续造势,就会形成品牌复利。而“冰冻三尺非一日之寒”,除了需要创业团队内心强大、激情不灭之外,坚持用正确的方式做正确的事就很关键了。

在新消费赛道什么是“正确的事”?——识别伪需求,创造真正的用户价值。这不仅是品牌创业者的项目起点,也是渠道平台的搭建初衷。

在消费行业任何一个发展阶段,伪需求都可能出现。它只代表消费行业的少部分现象,是新品类升级过程中的试错成本,如滚轮颈霜、泡泡面膜。

与之相反,真正的需求洞察,比如去年刚成立的蓝系LANSERAL,真实抓住了“中国潮流男生的生活必需品”没被满足的机会,2021年天猫双11开售第1小时,蓝系成交额同比去年同时段增长50倍。

还有2018年成立的宠物护理品牌小壳,从猫狗的“口腔护理”切入,解决猫狗的“口臭问题”,这个问题市场上尚未有较好的解决方案。其天猫旗舰店开设第一个月,单品销量就超过10万件,并连续几个月成为天猫宠物洁齿类目第一,并且90天复购接近35%。

方向找对了,后续能走多远才是关键。在今年天猫双11媒体开放分享活动中,阿里集团副总裁吹雪透露,天猫未来将发力帮助新消费品牌,如何定义下一代产品?如何更有效触达新用户?如何做好品牌的长期经营?

天猫思考的点,也是大部分新消费创业者要面临的问题:红利消失,进入后流量时代,网红品牌如何变成长红品牌?

前段时间,网上流传一个调侃新消费品牌成立的公式,大致意思找几百个KOC种草,再找几十个KOL直播带货,或几个头部直播大V带货,一个新品牌就诞生了。嬉笑之言,提到了当前新渠道给新品牌带来“产品内容化”的趋势,但忽视了一个真正意义上品牌的时间内涵。

笔者曾采访必要商城创始人毕胜,他表示国外知名零售品牌成长时间最少需要75年,品牌的魅力能让消费者产生100%的信任,他认为中国真正意义上的品牌太少了,大部分仅仅是“商标”。

可口可乐、百事可乐、雀巢、欧莱雅、宝洁等,这些市值几百万美金、几千万美金的消费品品牌,几乎都是百年品牌。中国新消费品牌的起步时间还太短,路还很长。

11年前,泡泡玛特创始人王宁从大学开始创业,并不知道“潮玩”能做多大,并长出一家市值百亿的新消费品牌。一路熬过来的同时,他清晰认识到,“优秀的品牌不只是卖货,可能它有很强的文化,好的品牌一定是有内涵价值。”

新消费品牌出道后,也就意味着面临激烈市场竞争。完美日记创始人黄锦峰的取胜法则:深入用户群体去做产品研发,让他们明确感知到与众不同的创新差异,而不是教育用户给品牌自己时间、空间来接受自己。

外部环境对一个品牌的成长影响深远。拿茶颜悦色来说,过去享受到在长沙本地密集开店,成为国潮“网红”的红利,但遇到疫情反复,线下商圈人流变少后,今年已进行了三次集中关店,近日一口气关掉了80多家门店,宣称正进军长沙周边城市。

大浪淘沙,“活得久一点、坚韧一点”是像茶颜悦色一样,正试图扭转困局的新消费品牌们,当下或未来都要接受逆境洗礼的写照,熬过去也就意味着生命力将更强,市场空间会更大。

注:文/胡笃之,文章来源:鲸商,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。