茶颜悦色又冲上了热门话题,只是这次不再是排长队,而是因为关店。

本周早些时候,茶颜悦色官微突然公告称,最近将临时关闭部分门店,涉及区域主要为大本营长沙。公告显示,此次闭店时间预计约两个月,至今年12月底。

对于关店一事,茶颜悦色创始人吕良随后回应称,此次临时关闭87家门店,主要针对“布局太密集”的部分门店,且这已是他们今年第三次闭店,前两次分别发生在年初、七月底。用吕良的话来说,疫情之下临时关店的举措,“茶颜人都习惯了,大家还没习惯。”

创始人没挑明的是,疫情时期,临时关店将成为常态。在最新回应中,茶颜悦色方面称,“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果。"

这家品牌在长沙确实有着极高的密度。据36氪了解,2018年茶颜悦色在长沙尚只有70家店,此后两年迅速开了200家,其中单2020年便在长沙核心商场开了120家。

尽管没有直接断臂求生,但临时关店的止损做法,仍暴露出这个品牌门店经营层面的短板,即使是在最熟悉的湖南地界,也有摔跟头的时候。更何况这次摔的并不轻。据吕良透露,茶颜悦色目前有近500家店。也即是说,这次关店涉及约1/6门店,并非小数目。

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走出长沙,还是聚焦长沙?

经营压力面前,茶颜悦色也在尝试“自救”,不再单守着长沙一块田地,开始把视线转向外部,包括把进入常德的日程往前提,以及到浏阳、株洲、岳阳、武汉开城和开新店。

不过,这原本就是茶颜悦色2021开店目标里的一部分。据36氪了解,茶颜悦色2021年目标开出150家,其中100家位于“长株潭”地区,由过去长沙五个区加一个县,扩展为8个区,进行一体化发展。此外50家分布在常德和武汉。

显然,茶颜悦色在开始认真考虑长沙以外地区开店的事了。只是这一向外开拓的动作稍显保守,从目前的城市开拓情况来看,仍然是首选长沙周边城市,对于之外的地方,并没有太多野心。

不过,这种向外的扩张尝试,并不能说明太多东西。相对于做大覆盖城市数量,未来一段时间,茶颜悦色的视线或许仍然是长沙做密度。

据36氪了解,茶颜悦色内部认为仅在长沙单一城市,便可以做到1000家店。这一逻辑有两个对标业态,一是便利超市,本身茶颜悦色也是以社区型门店为主;另一个是香港的麦当劳,在他们的逻辑里,在香港弹丸之地麦当劳就有300多家,密度非常高。

高密度是茶颜悦色标志性的开店打法。一般而言,茶饮门店会有比较明确的“围栏距离”做流量保护,而茶颜悦色反其道行之,在一条街上,甚至你可以在街头、街中、街角看到三家茶颜悦色门店。网友“欧爸与明明”近期贴出的一个视频显示,仅在长沙网红坡子街,便有6家之多。

在一些茶饮行业人士看来,这种密度开店的一个解释是,高密度代表着高曝光度,无论消费者从步行街的哪个入口进入,都能看到茶颜悦色。

支撑他们密度开店的另一个重要原因是,在过去三年间,随着在长沙门店密度的逐步提高,并没有足够的信息证明单店营收受到多大影响。据36氪了解,茶颜悦色2018年单店营收为26万元/月,而到2020年这一数字提高到了35万元/月。

当然,过去这一年的三次临时关店仍是一个不太好的信号,高密度有其阶段性的优势,但在眼下,需要考虑的是如何从下滑的客流中留住生意。相比于单店收入的继续提升,在新城市开出新店,可能是更易实现的目标。

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网红茶饮的喜与恼

尽管偏安长沙一隅,丝毫不妨碍全国各地爱好者对这个品牌的关注,其中不乏一些颇为夸张的事件,让他们频频出现在热门话题上。

当茶颜悦色门店还没有像现在这么多的时候,在一些二手交易平台上,已经出现了“代喝茶颜悦色”的业务——当然,在当时这种生意只有长沙人能接。而在一年前茶颜悦色武汉首店开业时,一个关于排队8小时为买一杯茶的话题在网上迅速流出。

这种情况此后再次出现在深圳文和友,今年4月开业当天,打卡文和友和茶颜悦色的深圳人的现场排队照片,在社群和朋友圈被迅速刷屏。

对于经常关注茶饮市场的人来说,这种画面可能已经见怪不怪。这是一个盛产“网红品牌”的领域,新店大排长队、当地KOL集体种草是标配,不过结局也有一些共性,多数是草草收尾,很快会被新的网红抢去视线。

成为网红品牌之后也有副作用,比如被他人复制。茶颜悦色今年就曾跟茶颜观色打过一场官司,尽管茶颜悦色以胜诉告终,但在这之前,“茶颜观色"的门店已经出现在全国很多地方,真假难辨。

网红品牌的下一步,永远是“去网红化",在内容渠道碎片化的今天,流量来得快,去的也快。这意味着需要走出去开店,一方面是在更多市场占住品牌心智,务实一点来说,也要将流量转化为实质的营收增长。

但茶颜悦色对此似乎并不感冒,一位熟悉茶颜悦色的投资人曾告诉36氪,茶颜悦色账上的钱很多,他们并不着急去其他地方赚钱。

不过,长期来看,茶颜悦色还是要走出去。据36氪了解,茶颜悦色长期会考虑北上广深等一线城市,以及成都、重庆等西南地区中心城市。在深圳文和友的快闪店亮相,更像是做的一次市场试水。

茶颜悦色聚焦长沙市场的做法,也有一些业内同行支持的声音。一位新式茶饮行业创业者向36氪表示,留在长沙有个好处是,可以好好地打磨门店模型。

事实上茶颜悦色也是这么做,除了主力门店外,茶颜悦色还在尝试开出了各种单店模型,这主要体现为:

1. 茶叶子铺店型,销售袋泡茶、茶具、文创等零售产品;

2. 外卖镖局,推出外卖业务;

3. 游园会:除茶饮、茶叶相关零售产品外,还销售零食等品牌零售产品;

4. 概念店,突出主题设计风格,做新中式实验空间类店型;

此外,茶颜悦色还推出了子品牌“知乎茶也”,主打各类奶茶、冷泡茶、冷灌茶以及茶具。而这些方向的场景尝试,显示出茶颜悦色在现制茶饮业务之外,也在向零售化、外卖以及旗舰店等方向进行开发尝试。

不过,无论是哪个方向,对于他们来说,始终只是“锦上添花”,在整个茶饮行业品牌竞争激烈的当下,未来一段时间仍然是需要聚焦在主营门店上。

打开新市场并不容易,与茶饮相似的咖啡市场也有类似苦恼,比如这两年新崛起的manner咖啡,在上海大本营的日销过万大约是6个月,但到了北京,这一时间要上升到12个月左右。

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试错与下沉,出路在哪里?

相比于下沉市场,茶颜悦色往中心城市靠拢的想法是易于理解的,这是做大品牌声量最好不过的方式。但需要解决的一个问题在于,即便真的去一线城市,又有多少点位供他们选择?

在长沙以外的地方,经过多年的发展,新式茶饮已经有一定品牌格局,并形成了喜茶、奈雪的茶等头部品牌。其中,喜茶最新门店数已经突破800家,而截至今年三季度,奈雪的茶门店数为668家。

在一线城市的核心商场,两家头部品牌有着较高的覆盖度,比如根据奈雪的茶财报披露,截至Q3,其在一线城市的标准门店数跟新一线城市基本持平。而喜茶则在商场门店之外,还开辟GO店,进入写字楼、社区等场景。

另一方面,茶颜悦色还需要面临的一个问题是,一旦真的从长沙去到一线城市,是否需要进行涨价。从一家单店的成本构成来说,员工、租金是成本构成里的大头,对于茶颜悦色来说,情况也是类似,而无论是用工成本,还是商场租金,一线城市整体要上浮不少。

在单个门店出杯量有上限的情况下,涨价可能是保证经营利润率的必要前提。但从整个餐饮行业的经验来看,涨价行为不乏前车之鉴,面临被消费者质疑的风险。

自带流量,是茶颜悦色跟物业方面谈租金的重要筹码,也是眼下商场运营方稀缺的东西,但在用户土壤肥沃的长沙,都面临着流量压力的茶颜悦色,品牌力是否足够独特,可能需要商场进一步评估。

另一个方向是更广泛的下沉市场,毕竟相较于喜茶、奈雪动辄25-35元之间的单杯售价,茶颜悦色的客单价更低,但又要高于蜜雪冰城的10-15元档。单从消费者价格区间的角度来说,茶颜悦色仍有一席之地。

但不幸的是,这个市场同样竞争残酷,在茶颜悦色之前,这个价格带已经被以古茗等加盟连锁品牌占住身位。根据官网,截至2020年,古茗全国门店已经突破4100家。此前根据彭博,古茗最早计划在2022年于香港进行IPO。此外,蜜雪冰城也已传出冲刺IPO的传闻。

上也难,下也难。但无论如何,茶颜悦色需要在湖南和武汉以外的市场,为自己找到新的突破口。

注:文/杨亚飞 乔芊,文章来源:36氪Pro,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。