得益于近年来“消费数字新基建”的快速推进、内容生态的创新与完善,以及消费需求的升级,新锐品牌具备了全面爆发的基础条件与核心驱动力。它们通过深度洞察消费分级下的“新人群”,充分挖掘不断升级变化的“新需求”,开拓细分赛道上的“新品类”,在众多领域实现爆发。

在5G时代,获得流量场的把控权相当于掌握了品牌“出圈”的半把成功秘钥。那么,另半把是什么——是营销的手段。当下,化妆品行业的营销早已不是闭门造车就能完成的,大家对数据的需求越来越迫切。基于此,有米云副总经理、CC数据产品负责人孟飞飞通过对大数据的拆解,分析了美妆新锐品牌的社媒新玩法,为品牌决策提供更多依据。

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美妆品牌整体营销趋势分析

近几年,产品营销渠道可谓经历变革式的发展。社媒平台、抖音直播、广告营销已成为当前品牌营销的三大主流方式。在社媒平台选择上,孟飞飞指出,2019年后,传统图文投放遇冷,小红书备受新消费品牌青睐,成为“天然具备内容种草社区”。而随着短视频和直播的进一步爆火,以及疫情的加速推动,品牌开始向短视频、小红书迁移。从2020年开始,直播呈现蓬勃发展之态势。至2021年,超7成头部美妆品牌主要在小红书、抖音开展KOL营销。

在社媒平台的选择上,值得关注的是迅猛发展的抖音直播。2021年4-8月,美妆个护品类抖音直播逐月稳步增长,可见美妆品牌正在抖音直播逐渐发力,占比也逐渐增大。

据《2021中国化妆品行业社媒营销全景调研报告》显示,43.53%的品牌表示在抖音平台的投放预算最高,小红书排名第二。究其原因,主要是两个平台的KOL分布状况不同,小红书营销偏向于大面积覆盖中小或素人达人,个数比较多;而抖音的社媒营销偏向与头部明星达人的合作,个数偏少。

除了达人、社媒种草覆盖、直播带货之外,广告投入也成为美妆个护的重要营销方式。如信息流、开屏或硬广的投入,也要配合营销路径、营销阶段,因此,即使2021年品牌营销在社媒平台的投入增多,但广告投入也没有变少。

2021年上半年,护肤美容行业广告投放力度在4月达到顶峰,当月在投广告数超120w,投放广告仍然是护肤美容品牌主获客的重要方式之一;流量平台选择方面,腾讯广告、巨量引擎/千川、百度信息流为品牌首选,是护肤美容品牌的热投平台;此外,快手逐渐被品牌重视,成为重点投放平台之一。

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“花西子们”如何火爆全网

营销方式如此多样,新锐品牌怎样才能快速“出圈”?

孟飞飞从社媒平台、抖音直播、广告营销三个方面,以PWU(朴物大美)、花西子的营销策略为例,解析新锐品牌的营销策略,梳理“出圈”路径。

基于美妆品牌整体营销数据分析,她概括了PWU(朴物大美)的营销出圈的发展历程:

第一阶段在2019年,即PWU推广初期,以淘宝、天猫等传统电商销售渠道为主,围绕新兴的垂直社交媒体(小红书)获取首批用户,引流到品牌天猫店实现销售成交,大大降低获客成本,获得精准用户。

第二阶段,即2020年疫情爆发后,PWU营销以电商、头流、短视频种草为主,抓住抖音平台发力的红利期,通过社交媒体引流为主+电商站内引流为辅的双结合方式,合作头部达人,如陈赫,在曝光同时有效进行用户转化。

第三阶段,即2021年1月后,PWU入局抖音店铺自播后,迅速发力,广告投放力度波动较大,在投放节奏上看,广告主要投放的时间点为1月和6月促销,巨量引擎广告从2月开始成为重点流量投放平台;在形式上,PWU直播声量大于短视频声量,主要以直播形式带货,直播数量与直播销量成正比态势。在社媒声量及销量表现中,抖音声量和销量远超快手声量和销量,由此可见抖音已经成为PWU营销主阵地。

与PWU营销路径相似的花西子,在2018-2019年期间,主要依靠合作标志性的形象代言人、借助淘直播和抖红利,深度绑定头部主播李佳琦完成流量积累,在国潮崛起的风潮中脱颖而出。综合来看,花西子前期更倾向于铺设小红书、微博等种草流量平台。但其在2020年迎来最大转折点,凭借着前期深度绑定李佳琦后,进一步深耕抖音、快手品牌营销,同年5月开启筹备店铺自播并成效斐然。

2021年1-5月期间,花西子广告投放呈缓慢增长状态,3月起加大对快手的投放力度,年中促销广告投放量级暴涨,投放重点主要在巨量引擎平台;在内容声量表现中,花西子整体短视频声量大于直播声量,这与其偏好合作古风明星、头部达人进行短视频带货有关。此外,花西子抖快营销表现差异较大,抖音直播销量远超快手直播销量,快手营销效果的提升有待品牌持续探索。

这两个品牌在淘系战略流量夹击的情况下,依旧通过快速获取新流量而出圈?孟飞飞认为离不开以下三点:

首先,快速抓住流量红利。2019-2020年,PWU和花西子借助小红书、抖音等新渠道积累流量,其中PWU借助小红书大量种草引流至淘宝旗舰店;花西子则深度绑定李佳琦,在品牌积累一定圈层流量后,寻求进一步出圈。

其次,抓住了平台机会。2021年,随着“抖音支付”上线,抖音电商已然建立起“流量—直播带货—购物交易”的完整闭环流程,即将进入下一个流量红利阶段。

最后,抓住了抖音、快手店播的机遇。2020年6月-2021年1月,直播、短视频成为品牌电商营销新赛道,PWU和花西子两者皆发力抖音店铺自播,且初见成效,快手营销增长新机会有待持续探索。

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新锐品牌的社媒营销新玩法

紧接着,孟飞飞又以花西子小黛伞为例,深度剖析了新锐品牌的营销路径。

从2020年至今,花西子的营销重点是散粉,但其2021年2月上新的小黛伞防晒妆前霜在抖音电商表现突出,整体销量节节高升,仅次于当家王牌商品空气蜜粉。

深入了解发现,小黛伞主要在隔离、妆前乳赛道,上新时间正好处于该赛道单品需求量最高的时段。当然,这也离不开花西子对该单品整体营销节奏的把控。孟飞飞详细分析了小黛伞4-6月新品造势布局:

小黛伞在整体营销轴上精准把握时间节点,正好对应防晒市场的峰值需求,推动销量转化。自4月推出以来,小黛伞抖音店销量呈上升态势,与社媒内容声量对比可见,4-5月,其社媒声量缓慢下降,产品5月的销量增速也减缓;从6月开始,产品销量和社媒内容声量势头一路攀升,抖音直播销量趋势基本与抖音店销量一致。7月,小黛伞开始转变营销策略,通过广告引流抖音店播,为直播间预热助力商品销售,销量跃升至峰值。

通过详细分析小黛伞的直播引流,可以发现其最大的特点在于篇幅都很短、平均时长控制在20s左右,包含直播间精华内容、并在视频末尾为观众留下悬念。这不仅能加深观众对直播间的印象,更利于引流。而其引流素材都是“单刀直入”,直接上手展示效果,口播+产品试用展示,反复强调产品效果和特色。

在广告平台选择上,小黛伞前期以微博作为主要品宣阵地,后期逐渐将投放倾斜至抖音、京东直投平台,从而引流至抖音店、京东成交。

而在抖音短视频带货达人选择方面,小黛伞营销选择的达人超5成为100万-500万的中腰部达人,其次为100W以下的尾部达人,而500万以上粉丝量级的头部达人只有4位,分别为老朋友@李佳琦Austin、经典古风美人@李若彤、@张予曦以及网红@我是你的CC啊,种草内容突出“防晒贴妆提亮三合一”的产品核心亮点,迅速打响新品知名度。

在广告创意和卖点宣称上,小黛伞通过明星代言+规模性测评种草视频提升新品曝光。小黛伞在广告文案及视频广告中均会体现其强大功效,防晒、妆前、提亮三效合一,满足“懒癌患者”需求;除此之外,花西子品牌本身自带“植物彩妆”标签,因此旗下产品也会主推“零负担”“养肤”“不油腻”等卖点。在产品推广上,活用代言人也是一个重要的爆量方式。新生代明星“王楚然”“檀健次”“周深”与小黛伞深度绑定,又为产品引爆提供了流量契机。

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新锐品牌如何玩转直播

通过有米云营销大数据我们可以看到,花西子的品牌自播堪称业内翘楚。

以典雅国风为核心,花西子打造出内容风格各有千秋的品牌矩阵号,以短视频内容打造账号风格、输出品牌形象,覆盖不同圈层人群,再开启直播带货。主账号【花西子Florasis】的场均销售额接近150万,已成为品牌自播带货的中坚力量。

其不同账号矩阵的内容、主播风格、直播间的设计略有不同,但各自又都能统一品牌色调和产品核心卖点,保持安静的卖货背景、稳定的开播节奏,各账号的直播GPM(千人观看直播销售额)都在1500元以上。主播也以年轻靓丽的女性及帅气男性为主,其造型有古风、甜美、飒爽等风格,以丰富观众的直播体验。

值得一提的是,花西子的直播间不会一味地放大产品卖点,而是客观描述,客观种草,让用户理性做决策,真诚+视觉美感在一定程度上提升了品牌信誉度。

花西子7月营销以直播为主,每天店播,同时做直播间投流。用户来源占比65%是其他流量,即基本以广告引入为主,直播间引流是其主要方式。从4-7月的小黛伞抖音直播销量可看出,花西子店播销量远比达人直播销量高,说明花西子没有过于依赖外部达人带货,店播能力可见一斑。

基于有米云营销大数据分析,小黛伞可借鉴的爆品推广经验有抢占抖音直播红利、快速选品、推广节奏及方式、达人合作等。

在大数据时代,品牌可以通过分析微博、B站、小红书、快手、抖音等社交媒体的内容发文声量、互动声量、舆情监测、热点监测等数据,快速了解平台上产品的销售现状及宣传方式,从而做出更精准的营销决策,这是当下品牌出圈的必要道路。

注:文/孟飞飞,文章来源:中国美妆网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。