鳖不住校了。

在获得今年7月份最新一轮5亿美元融资后,喜茶最新的估值已经达到600亿元人民币,相较于C轮融资的160亿元估值,足足翻了近4倍,关于其创始人聂云宸,这两年在公开渠道也仿佛老僧入定,极少对外发声。

一位白手起家的90后首富,一年时间财富翻倍至100亿元,登临90后白手起家首富宝座,虽说这两年愈发低调,按理说总该有让人印象深刻的瞬间,索性先玩个快问快答游戏:

请说出关于聂云宸的三件事。

我先揭发自己,我想到的都是“怼人”。

今年7月,圈内传出了喜茶将以40亿元估值收购乐乐茶的消息,聂云宸深夜回应的一则朋友圈,搅动了消费市场,他当时是这么说的,“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

2018年,奈雪的茶创始人彭心指责喜茶抄袭,聂云宸专门在彭心这条朋友圈下面回应,“我们一向是用市场结果说话,而不是做一些无意义的无病呻吟”。

喜茶被指是网红品牌,聂云宸直接怼道,网红在他心里是贬义词,他说“我热爱我的品牌,所以我会保护它,就会有攻击性。”

原谅我不厚道地联想到我上四年级的女儿,有一次妹妹用油画棒,将她心爱的芭比公主贴画,画了个大花脸,每到类似的时刻,我就知道妹妹的屁股一定又要遭殃了。

想到这,我就给乌龟办了走读——鳖不住校了。

但转念一想,对于一个10岁孩子喜欢的东西来说,就是发自内心的热爱,跟价格没半毛钱关系。这种可以称之为真挚的感情,如果还能被一位30岁的90后青年拥有,我愿称之为最大的褒奖。

那么,是聂云宸热爱奶茶,才成就了喜茶吗?在一次采访中,他说为了研发产品,有段时间曾一天喝掉20多杯奶茶,这可能算是真爱。

但我是不怎么相信的。

简单做个计算题,南方都市报曾经做过关于奶茶热量的实验,一杯655克的水果奶茶热量超过1400千焦,20杯这谁能扛得住?尤其是聂云宸身材并没有发福的迹象,一杯喝一、两口倒是很有可能。之所以有一天20杯的说法,只是市场要塑造一个成功企业家的标准叙事。

擅长此类话题的企业家不算少,今年6月,元气森林创始人唐彬森在亚布力论坛上,把消费品牌的缺失与缺芯做了类比,“说句不好听的话,就是这个消费,中国的消费的落后情况跟芯片是一样的”,此番言论引来不少质疑,投中网在《元气森林估值逼近150亿美元,唐彬森撕开“帝国裂缝”》有详述,感兴趣的看官可以移步。

我想表达的是,聂云宸爱奶茶或许确有其事,唐彬森振兴民族消费品牌的说法也无可指摘,但从可口可乐到健力宝,到喜茶、元气森林这类新晋的国民消费品牌兴起,从苹果、特斯拉等颠覆传统认知的科技产品,再到短视频算法推荐引爆的流行密码,现代人几乎是不加反思的,自觉被流行权力引导,并以此作为自己与时代同行的显著标识。

费孝通在《乡土中国》曾提出,乡土社会并无成文的法律来规定权力的实施,有的只是不成文的惯例和经验,谁可以掌握经验,谁就可以掌握权力,在现代社会中,经验在某种程度上已经被知识取代,今年只有30岁的专科毕业生聂云宸,是如何精准拿捏并掌握这种权力的?

未免诸位又嫌文章语焉不详,我对聂云宸的核心观点,先在这里划重点:

1、聂云宸的媒体生涯对他有决定性作用;

2、骨子里的“耐心”是喜茶的成功秘笈;

3、喜茶的核心优势不是供应链、运营、品牌,而是聂云宸;

4、现代大公司都追求左右用户“选择的权力”,喜茶是其中之一,从商业的角度,这是褒扬。

昔日贴膜小子

你注意过聂云宸的发型吗?

我反正是觉得挺适合他,还专门找Tony老师打听过,这是Barbershop经典美式发型中非常复杂的一款,学名叫Burst Fade爆炸渐变,需要在太阳穴附近取一个点作为“爆炸”中心,四周再做非常细致的分层,Tony老师说这头型至少得俩仨小时,才可以修剪出个大概,“想剪这种发型真得需要点耐心”。

聂云宸耐心挺足。

2020年8周年司庆那会,喜茶已经是名副其实的新消费明星公司,聂云宸顶着一头仔细整理的BurstFade,精神头十足。当时外界已经在拿元气森林和喜茶作对比,可直到今天,喜茶无糖气泡水推出一年多了,也没见在各类渠道投多少广告,再往前复盘他经营喜茶的种种动作,就会格外认同王兴经常对美团同事说的那句话:

如果你对未来越有信心,对当下就越有耐心。

2009年,乔布斯刚带着iPhone 3Gs来中国,移动互联网用户规模已经接近3亿,巨大的机会显然潜藏于此,此时多是名校、技术大牛们群星闪耀的前奏。聂云宸没有任何技术能力,但出于一直以来对苹果、推特等公司的崇拜,以及对未来的直觉,2010年初,他还没从广东科技职业学院毕业,就给科技新媒体爱范儿做起了专栏作者,就这样一名行政管理专业的应届生,成功打入了科技媒体圈。

媒体这个行当,虽然有人脉、视野、逻辑等各种各样的优势,但终归还是属于坐在场下的看客,跟“真刀真枪”的商业相比,还是少了点参与感,这不聂云宸只写了半年的稿子,就毅然投入到创业大潮,在小巷开了一家手机店,只是由于地理位置一般,生意惨淡。

在爱范儿时他写过一篇关于Palm的文章,核心观点是Plam当年的系统webOS受苹果冲击颓势尽显,但显然不是产品或设计问题,而是没能有效向消费者传递“自己很好”的信息。聂云宸的小店可没有大厂那样的傲慢,随着智能手机销售数量的节节攀升,刷机需求猛增,聂云宸看准机会,以免费增值服务+口碑传播的方式聚集了不少人气,不到两年赚了20万。

不过,手机店本质上还是个销售的买卖,顶多在服务上翻新些花样,没有核心竞争力,也谈不上什么创新。你看他在爱范儿写的那些内容,关注的多是科技和互联网在产品、商业、设计方面的分析。要知道2011年底小米手机已经创立1年多,只通过互联网就卖了几十万台手机,一个此前对苹果、微软评头论足的人,现在只能开个手机店给人贴膜,这落差太大。

聂云宸开始做奶茶的故事,大多是这么被复述的,他路过奶茶店的时候,看见用粉末冲出来的低质量奶茶,也有不少人买,就突发奇想,琢磨用真材实料造点好茶,也许有新销路。事实上这只是喜茶成为爆款后的视角,在手机店快开不下去的时候,他曾考虑过不少创业方向,比如咖啡馆、港式奶茶、甜品店等,虽然大多还是些线下的小生意,但这次就想的比较远了。

有爱范儿的半年经历,科技互联网那一套商业逻辑,被聂云宸活学活用到了线下生意。比如他曾考虑过甜品店前景不错,但在那个时间点,从商业模式、品牌、视觉、用户需求上,并不适合小本创业。挑来挑去,他才下定决心选择奶茶这一改造起来更容易的品类;另一个重要的原因是,聂云宸从初中就来到广东,对传统港式、广式的茶饮了解不少,也喜爱喝这一口。

聂云宸花了大半年时间,对奶茶的制作做了细致地解构后,2012年上半年,他带着一款奶盐绿茶,在一个不足20平的小档口,创立了喜茶的前身皇茶ROYALTEA,并声称“这里将是一个品牌诞生的地方”,这番豪言跟马云在创立阿里巴巴之初,对十八罗汉说“我们要成为全球最大的电子商务公司”,效果大差不差。

嗯,你是老板,你说了算。

奶茶布道者

2012年,唐彬森由于此前研发的几款网游颇为流行,再加上创立的游戏国际发行平台,以及海外杀毒软件的成功,已经开始效仿巴菲特,在创新工厂拍卖自己的时间;此时的聂云宸,前脚刚结束帮智能手机用户“越狱”、贴膜生涯,皇茶的生意也没如他预料般顺利,但没成想,10年过去,聂云宸就要攻入唐彬森的腹地了。

有人说逆袭的关键,在于聂云宸独创的芝士奶盖茶,可有独家秘方的小店多了,也没见这些品类在全国开的满大街都是,同样都是堆食材,无非是口感和口味的差别,再经过消费者调研和大数据的调理,谁又能比谁差多少?

台湾省的春水堂和翰林茶馆,曾为了谁是珍珠奶茶的发明者争得不可开交,为此还上了法院,结果判决认为,珍珠这种常见食材的使用,根本构不成专利的门槛。所以彭心指责聂云宸抄袭,根本就没说在点子上,有这打嘴仗的功夫,不如好好研究研究自家财报。

我当然不是说产品不重要,事实上我认为聂云宸能成为如今奶茶的布道者,靠的是两点,一就是产品思维,但最重要的,是骨子里的耐心与克制。

从乔布斯到张小龙,产品思维是被用烂了的词,我始终认为,这是个与人和组织相关度太高的话题,颗粒度太粗等于废话文学,太细又实在是千人前面,虽然都说腾讯做不出原神,米聊也没能成为微信,但伟大公司都有一条最根本的原则:

真的拿产品当回事儿。

在聂云宸推出芝士奶盖的那个时间点,不是喜茶恰巧迎合了人们的味蕾,而是调研+数据+迭代的综合结果,否则今年是生椰拿铁,明年没准就是大料红枣,哪还有准?因此喜茶的产品思维从前是靠聂云宸一个人的试验,现在是靠一年推出的几十款新品。

克制与耐心是个有趣的话题。早在爱范儿时期,聂云宸就和今日投资创始人,也就是乐百氏的老板何伯权相识。腾讯的联合创始人,后来去也做投资的曾李青曾说,整个中国做风投的就仨兜里真正有钱的人,红杉沈南鹏、何伯权和他自己。

可直到2016年,聂云宸才从何伯权和IDG手里拿了第一笔融资。

这会儿聂云宸已经开出了大几十家店铺,而且都是直营,按他的说法,“如果你的品牌希望在产品以外,还可以有一些文化上的传递,有一些品牌理念的传递,我个人觉得做加盟是非常不合适的。”这意思说得很明白,要挣得不是收割加盟商那点小钱,他对喜茶还抱有更大的期望。

而且在2012到2015年间,皇太吉、叫个鸭子、雕爷牛腩等网红品牌,无论从资本还是舆论角度来看,热度都很高,你说喜茶那会已经手握几十家直营店,而且店店盈利,真的没机会拿融资扩张吗?你再看这些所谓的网红品牌,除了西少爷、霸蛮米粉这些头脑清醒的,有哪个真能活到今天?

印象中此前有一篇写朱啸虎的爆款文章,大意是如果朱啸虎对自己投资的企业极尽鼓吹之事,如果聂云宸早先拿了他的钱,就不用苦苦等到阿里巴巴提出新零售之后,才站到风口上。

文章自然只是调侃,不过在当时作者恐怕很难想象,在2016年后拿了数十亿元融资的OFO,在风口上起飞不到三年就跌落谷底了,应该说得亏聂云宸选了IDG和何伯权,若是信了风口的鬼话,恐怕很难保持克制与耐心,下场恐怕离OFO不远了。毕竟谨慎如海底捞张勇,在面临去年因疫情空置的大量优质商铺,也没能克制住,在今年宣布闭店300家。

聂云宸,鲁路修

截至2021年11月,喜茶已经有超过860家线下门店,对比2020年底,又增加了接近200家。聂云宸倒是丝毫不掩饰自己的野心,直言在保持平衡的基础上,想发展得尽量快一点。

人红是非多,舆论把喜茶火爆的原因归咎在雇人排队,制造饥饿营销,聂云宸在解决内部的运营、人力、供应链等问题,并引入外部投资后,就直接加快了开店的速度,快到连投资人都担心,会不会扩张的太快。

聂云宸则表现得老神在在,在界面的一次采访中,他认为喜茶,或者说一家消费公司的核心的竞争力和壁垒是品牌,其他如供应链、营销、运营虽然都很重要,终归是为品牌服务,且各家公司差别很大。言外之意是,喜茶飞速扩张的成功路径,源于喜茶已经完成了品牌的原始积累。

品牌的基因就是创始人的内在表现,这话现在看来一点也没错。马斯克靠着硅谷钢铁侠的名声,将特斯拉卖到了全世界,从一开始,特斯拉就占据了消费心里,属于技术极客的那部分位置,后来者要么借机行骗,要么苦苦喝汤。

聂云宸也是一样,从带起新消费排队风的那一天起,不管你爱不爱喝,奶茶这块总要给喜茶留个位置。庞博在《脱口秀大会4》上讲了个段子,“前几天买了杯奶茶,里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥,还有一整个咸蛋黄,我都觉得这就是个兑了水的粽子。”你能说这跟喜茶没关系吗。

忘了是哪位企业家曾经说过,在现代消费社会中,品牌就是为人们提供信仰的宗教。但如果将品牌比喻为宗教,显然有些时候信仰崩塌的太快了,拨开商业分析的本质,依然显示出市场残酷的一面,就像今天任谁也不敢像马老师创业者之初,就立下一个做102年的生意Flag,同为老师的俞敏洪,做了多半辈子企业家,如今又把自己的课桌椅捐了出去,还得自己去做直播。

聂云宸说自己的品牌是核心壁垒,可海底捞品牌价值不比喜茶低吧,现在依然关店300家,市值蒸发了3500亿;喜茶有独一无二的供应链?能在全国开店大范围的都不差,密雪冰城甚至还能以极低的售价做到40%以上的毛利率;要说靠精细化运营,那更是句玩笑了,众所周知发展能掩盖大部分问题,当企业需要用运营来驱动增长的时候,这就是熟悉的内卷了。

一部名为《反叛的鲁路修》的日本动画,对聂云宸影响深远。动画中的鲁路修,是帝国的王子之一,因母亲被杀害,皇帝父亲见死不救,因而向帝国复仇。鲁路修异常聪慧,果断决绝而又残酷不择手段,但胜利和自由的希望,又让他身边始终围绕着追随者,成功复仇当上皇帝凌驾众生后,鲁路修又是异常孤独地朝着警醒世人的目标进发,最终改变世界格局。

所以聂云宸也不用谦虚,现在喜茶的核心竞争力,不是什么品牌、供应链或者运营,就是他聂云宸。喜茶估值现在已经600亿元,未来能走多远全看聂云宸的迭代速度。话说回来,就像唐彬森前半生都在写代码,现在元气森林在这个传统线下生意搞得也是风生水起,喜茶也只是聂云宸现阶段的事业,如果他真的想当鲁路修,也未必没有可能。

愚人船

我曾听过一个关于愚人船的故事。

大抵是在中世纪末期,一些“愚人”,他们经常游荡在广阔的乡村与城市之间,与常人异同的举止和行为,给居民的生活带来困扰的同时,还夹杂着一些荒诞不经的喜剧效果,有一种关于愚人节起源的说法,也与这些愚人有关。

时间推移,他们逐渐被视为当地的不安定因素,但又没有什么好办法对他们进行约束,于是管理者将这些愚人交给水手,随船出海远航,这些船被称为愚人船。

到了新城市的港口,水手就将这些麻烦的乘客扔下船,他们于是继续流浪,愚人见多识广,居民对他们的感觉从新鲜、好奇、习惯再到厌恶,于是疯子们再度被交给水手,漂泊到下一座城市继续流浪。

随着社会的发展,终于有一天,他们被宣布是不正常的人,是精神病人,是疯子。于是轻松自在的流浪生活结束了,他们被集中强制关押起来,公共空间中再也看不到这些愚人,愚人船也就消失了。

《甜与权力》一书中说,当英国工人喝下第一杯甜味奶茶,预示着整个社会的转型预示着经济和社会基础的重塑,那么同样的,当聂云宸、唐彬森、马斯克、张一鸣们喂给消费者各种口味的“奶茶”,我们在喝下第一杯后不假思索的照单全收,同样也意味着着某种重塑。

然而这一切并不是没有代价,比如外卖在带来便捷同时,却不可避免地要用廉价调料包来调理人们的味蕾,商业效率和健康、口味最起码现在没法两全;喝惯了30块钱一杯,有大粒果肉、芝士奶盖和鲜奶的奶茶,再看用香精和奶精勾兑的早期5元奶茶,对不起,回不去了。

这事儿其实说不上好坏,我不认为接受流行,就意味着个人选择自由的萎缩,但抗拒流行的可能性确实在一点点减小,一部分是消费者主动放弃了支配自身的权力,更大的原因,还是在于聂云宸们提供的产品实在是太“甜”了,“甜”到我们早已经忘记,愚人船存在时那种真实生活的感受。

只能期待元宇宙了。

注:文/张楠,文章来源:投中网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。