意外冷清。

这是有史以来交易额增速最缓的一届双十一。

来自中商产业研究院的数据显示,2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%,这是12年来最低增速。从全网包裹数上能进一步感受到消费者“热情下降”,双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个——只勉强高于2016年的成绩。(2016年双十一全网包裹数为10.7亿个)

大厂的账面成绩并不难看,但难掩“疲态”:天猫双十一总交易额为5403亿元,同比增长8%,在过去四年中该增速平均保持在26%以上;京东累计交易额为3491亿元,同比增长29%,而在2018和2019年京东该数据增速分别为26%、28%。

两个外因,成为一部分从业者的借口。

首先是10月底相关部门对电商平台双十一的短信营销行为做出了明确限制,以及在11月1日个人信息保护法正式生效。短信营销和基于个人信息的大数据手段,在过去几年被视为电商的“营销前锋”“科技尖兵”,不可否认这些改变重塑了电商生态,但绝非双十一遇冷的根本问题。

容易被忽视的是,这并非双十一13年历史上的唯一一次遇冷。

在2012年和2016年,双十一也曾两次遭遇危机:2012年夏天的一系列电商平台虚假促销事件,差点让这一年的双十一难以为继;而在2016年受限于逐渐高企的流量价格,一部分品牌和网店开始对传统“货架电商式”的双十一说“NO”,而这成为了直播带货诞生的源动力……

这就像双十一的一场“周期律”一般:大约每四年一次,这场中国电商世界的最大群舞便需要重排。而隐藏在这组周期律背后的关键词是平台在消费者与品牌间的博弈,以及围绕流量红利的利益再分配。

双十一的第三次危机

一位不愿具名的某大厂运营相关人士告诉虎嗅,疫情因素延迟了早应出现的“双十一危机”,或者说“电商危机”。

他直言,2021年的双十一寒冬,本质源自2018年多个平台政策的改变。在2018年,多个平台组团改变了促销补贴政策。在2018年之前,双十一以“打折+赠送+超低价”为主要卖点,但是2018年之后这种模式改为了“满额减免+预付模式”。

“这是一种明显讨好B端品牌方的策略,因为花钱在平台买流量的是这些大B。但显然,这种复杂的促销模式,会降低消费者体验感。”这位人士甚至指出2021年的“熬夜下单”模式,是这种策略的持续:任何有良心的产品经理都会明白,让C端用户熬夜,是会直接降低用户体验的,但对于B端客户而言平台提供了更长的用户时长。

在一些老派互联网大厂人眼中,这已经不是最初的双11了。

“2009年的双11是什么样子?”一位上述“老派”人士举了一个简单的例子,在2009年最早的一次双11活动中,参与平台的品牌方不足30个。这是一场典型的C端消费者狂欢:大部分商品的折扣低至3~5折,甚至还有部分商品匹配了买一送一、买一赠三的策略。

这种真正让消费者尝到甜头的双十一绽放出了超凡的魅力:当时某平台双十一单日交易额超过5000万元,相当于日常单日交易额10倍。

一位不愿具名的产品经理直言,2021年双十一成绩出来后,太多人在叫嚣“双十一已死”,但他觉得,如果重新恢复到“最低三折、一口价五折”的时代,双十一的成绩可能继续翻倍。

问题在于,品牌(货源方)不愿意继续这种古典主义的双十一,甚至平台可能也不愿意。在今年8月的一次小范围交流活动上,某平台业务线负责人透露,电商平台的最重要收入来源是具备投放实力的品牌方和大店主——他们愿意去购买流量产品和推广优化类产品。

“C端用户并不直接给平台做贡献。平台的收益主要来自于保证金、流量推广费以及一部分类似销售额提成的费率收入。”上述人士告诉虎嗅,这种收入模型意味着,平台本身的利润和品牌(或者店主)的投放及销量息息相关,而投放和销量在电商平台上本质上都是流量生意。

这位人士直言,双十一的集中效应,意味着每一年双十一,其实都是电商平台整体模型和策略的大考。“在C端用户和B端用户之间,有一个微妙的平衡,电商平台思考的就是不断调整这个平衡点。”

古典主义双十一(直接干脆的三折、五折模式)之所以被放弃的原因是:对平台而言,这种粗放的流量策略没法压榨出流量的最大价值,以及对于品牌(店主)而言这种质朴的模型可能对传统店铺渠道是巨大冲击。曾有服装品牌在2010年前后参与过电商平台双十一大促,但在之后迅速退出。其原因是过低的活动价格,让一部分线下渠道经销商大为不满,甚至认为这导致了“破价”。

古典主义双十一在2012年左右有过一次大危机。那一年的电商大促已经不那么“质朴”了,当时出现了多起围绕虚假促销、虚假活动的事件。在最严重的阶段,甚至有平台开始担心这一年的双十一会被按下暂停键。更大的危机来自用户,从这一年的交易额增速不难看出,2012年消费者对双十一这件事开始“怀疑”。在2012年部分机构的调查中,消费者对双十一最大的担忧来自于“虚假促销”“质量存疑”。

本质上,这给之后的所有双十一敲响了警钟。2012年的敲打,确实让部分电商平台迷途识返,2012~2013年这些电商平台都开始严打虚假促销,这也间接开启了双十一的一段新时代:2013~2016年双十一交易额呈现出爆炸式增长的态势。以天猫平台为例,2016年天猫双十一当天交易额突破1207亿元——这几乎是2013年的3.5倍。

一个侧影可以作为这段岁月的见证:物流的飞跃式发展。2016年双十一的物流订单高达6.57亿单,而在2009年双十一当天的物流订单量仅勉强超过1000万单。几大物流公司也纷纷在2016年前后完成资本化,猛然看去,这几乎是一个完美时代。

但新的危机,再次敲响了2016年双十一的大门。一些小品牌和店主发现,自己已经不适合参与双十一大促了。一位日后转型主播的店主曾在采访中透露,2016年平台的流量价格已经是几年前的数倍,对于他们这些小店主(相比于大品牌和大店而言)在双十一期间的投放回报比已经较低。

实际上从2016年双十一交易额的增速下降现象上,能够看出一些端倪。虽然2016年双十一的账面成绩非常亮眼,但这一年的交易额同比增速却是过去几年中最低的。实际上从2013年到2021年之间,只有2019年和2021年交易额同比增速低于2016年。

值得玩味的是,直播带货,恰恰是这一年平台给出的“药方”。某头部主播,在2016年由于自己网店数据下降及增速陷入“迟滞区”而试着直播带货,她曾公开表示,当时她之所以会去尝试直播,正是因为平台许诺了流量扶持——对于愿意配合平台尝试直播的店主,给予部分流量资源。

“消失”的主播和双十一

“刷单死,不刷单亦死。”

这是10月初,一位胶囊饮品创始人向虎嗅的吐槽。当时投资人强烈建议他赶紧上播——双十一登陆超级主播或者至少头部主播直播间,拉高GMV,然后年底再融资一轮。

当时各大主播双11的选品早已开始,在投资人撮合下,这位创始人“加塞”和某主播选品团队成功见面。但选品团队提出了让他无法承受之重:“如果一旦直播间卖不出货,你们团队必须自己买走,不能因为一个品牌毁了我们的带货名声。”

这位创始人算了一笔账,为了这次直播,他需要将今年融资额的10%作为“风险金”,一旦直播间卖不动货,他随时需要拿出这笔钱“周转”,而上播费、抽成该主播照收不误。

虎嗅曾就此问题,联系了两家头部主播团队,其中一位以带货力著称的团队相关负责人告诉虎嗅:“对于尚不出名的小品牌,今天没有任何一个主播会承诺直播间销量。就好比你把东西摆放到顶级的商超、展位,卖不出去责任只在渠道么?”

值得玩味的是,在2016~2018年,主播曾是双十一乃至电商平台的一剂新药:当时传统货架电商的流量价格高企、电商平台传统推荐位和流量资源的价格日渐增高——这导致大量中小品牌乃至白牌产品用不起这些传统“流量资源”。

而对于C端消费者而言,他们本身是流量成本的转嫁对象,作为流量价格高企的结果之一,消费者买到的双十一产品“价格优势”逐渐降低。从消费者角度而言,他们急需一种新的“卖货模式”。

现在来看,在2016~2018年,直播带货是用人工去解决上述“系统问题”的手段:主播通过选品,力求给消费者带来更便宜的产品,通过让消费者尝到甜头集聚更大流量,并最终反推品牌和平台以争取到更多的资源。

曾有资深互联网观察者表示,某种意义上主播是一种“超级大C”,或者说是在2016~2018年这个阶段内C端用户的“需求代表”。一个明显的现象是,双十一的交易额增速开始慢于“双十一直播带货”的GMV增速。

但随着更多人开始成为主播,竞争变得激烈:为了拿到更多的平台资源和货品资源,这些主播需要获得更多的C端用户,而获得更多C端用户的基础在于更多的优质货品和平台扶持——随着竞争加剧,主播对于平台和货方(品牌方)的依赖度不断提高。这种局面的终极结果其实在2021年已经可以看到:在部分主播直播间内,甚至已经买不到最便宜的产品。

两个深层次原因造成了这种现象。首先,主播间的竞争,越来越围绕货或者说优质稳定货源,截至目前大部分主播的自建品牌都难言成功。在几大平台的头部主播直播间内,GMV销量占比最高的几乎都是第三方品牌。

一个今年10月发生的细节值得玩味。有某平台头部主播团队的相关人士告诉虎嗅,一些美妆和护肤品头部品牌的货品资源,完全被几位超级主播拿下——甚至平台上的其他头部主播只能通过自己的采购团队去柜台收货。

值得注意的是,直接拿下货品资源,往往意味着和品牌方或者主要经销商直接对话。但这种合作的关键前提是——要确保大牌本身的线下渠道生态的完整性,也就是说不能出现“超低价”导致渠道破价的情况。

另一个关键原因是,2021年平台对于品牌自播的大力扶持,正在让品牌加强与主播谈判的筹码。有业内人士告诉虎嗅,几个超级主播已经形成了自己的粉丝基本盘,他们给平台的“流量收益贡献”虽然很高但是已经接近饱和,平台很难寄希望于几个超级主播成倍地扩大流量投入。而当下,具备投放实力的是品牌——那些担心大主播转化率和无法沉淀私域的品牌——急于通过自建直播渠道来丰富线上触角。

当品牌自播在各大平台成为2021年的趋势后,品牌和主播间的平衡已经被改变了。甚至宏观因素也在重塑这种平衡:2021年海运价格高企和部分产区停产等因素,导致市场上部分品牌的供给不足,这进一步加强了品牌方话语权。

作为这些因素的直接结果,在2021年双十一,我们在超级主播乃至头部主播的直播间内,并没有看到多少真正意义上的“大牌全网最低”。

“这个阶段的大主播,和2016~2018年的他们不一样了。”一位不愿具名的直播圈资深从业者告诉虎嗅,两位知名的超级主播及其背后的团队,都有进一步融资或IPO的计划,“他们不是那个在小屋子里,给几千名、几万名粉丝推荐好货的小主播了。”

一如2009年那个双十一永远消失了一样。

眼下,围绕今年双十一遇冷的更深层问题是,这种走了13年的模式,如何去面对正在崛起的新一代消费者?

今年9月,某电商平台曾专门对2005年出生的消费者做了研究,结果并不乐观:这批消费者对于传统的几大电商平台认知度略低于前辈,而对于双十一集中购物这件事,部分2005年之后出生的消费者“兴趣不大”。

当这批看着短视频、深受二次元、国风、电竞文化影响的消费者逐渐长大后,他们到底需要怎样的双十一?这可能不是提供更多年轻品类就能解决的问题。

比如,这批看着碎片化内容长大的消费者,到底是否有耐心看完长达5小时的连续直播?以及现有的双十一玩法,能否满足他们圈层社交的需求?

“我们终将老去,但总会有新的年轻人。”

注:文/苗正卿,文章来源:虎嗅APP,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。