11月8日,短视频营销公司优矩互动UJU HOLDING在香港挂牌上市。该股今年四月递交招股书,共集资超过8亿元,基石投资者是字节跳动和小米旗下的基金,两家公司也同为优矩的合作伙伴及客户。优矩互动第一日以招股价6.7元平开,最终报收6.4元,跌4.5%,成交额1.27亿。

优矩互动与短视频公司字节跳动、快手深度合作,被认为是一支重要的「短视频概念股」。但同为广告行业、去年年底上市的「短视频营销第一股」云想科技(https://02131.HK),上市后首日涨幅16.33%、成交额20.62亿。优矩互动上市后表现不温不火,意味着资本对该股及广告营销领域呈谨慎态度。

截止到发稿时间,优矩互动股价回升至6.7元,与第一日开盘时相同。

优矩互动挂牌上市后股价走势图

1、59.3亿元买量,优矩互动还是一家广告公司

优矩互动成立于2017年,是短视频营销解决方案提供商。公司主要为字节跳动及旗下的短视频平台(抖音、西瓜、火山)、飞书、DP电商的客户提供广告业务。也同时与快手、阿里巴巴、360搜索、搜狗搜索等媒体达成长期合作关系,为客户提供在这些平台上的广告投放、制作业务。

根据艾瑞咨询,优矩互动2020年综合电商平台广告主在线短视频平台总量排名第一,占比16%;在线短视频广告产生、投放的总量排名第二,表现优异。

在招股书和官网中,虽然优矩互动明确提到自己面对客户的业务分为「一站式营销解决方案」和单纯的「广告分发服务」两种,前者包括广告内容的制作与分发,在2020年业务量营收62.8亿,占比98.7%。但是其中获取媒介平台流量的成本就占59.3亿,为总成本60.4亿的98%。

这也就是说,优矩互动依旧是一家以为客户在媒介平台投放广告为主要业务的公司。

从整体来看,在优矩互动2020年63.6亿的营收里,毛利也仅为3.25亿。并且毛利在2018、2019、2020年逐年下降,分别为9.2%、6.9%、5.1%。

一方面,短视频营销市场竞争趋于白热化。许多同行看到了广告代理方面的机遇,加入了行业竞争。由于他们之间在技术和服务能力上没有明显的差异,于是当媒介平台有了足够的代理商可以拓展客户、议价能力上升,就减少了给予代理商的返点,进一步增加代理商媒介采购的成本。

另一方面,受到疫情影响,互联网广告行业整体增速放缓,艾瑞预测市场规模增速在未来3年也会趋于平稳。并且随着广告主对广告投放业务更为了解、需求更为多样、精准,广告主在营销资金的使用上也更为谨慎。

根据艾瑞咨询《互联网广告洞察报告》,中国2020年网络广告市场规模7666亿元,其中与短视频营销最为相关的电商广告和信息流广告占市场容量份额最高,电商广告占39.9%、信息流广告占32.9%,并预计未来在类型分布上会继续呈现更为集中的趋势。国家市监局2021年初的《2020中国互联网广告数据报告》也指出,在互联网广告中,视频平台广告市场规模最大,为903.53亿元,其中短视频广告增幅最快,达106%。

也就是说,未来互联网广告里不多的增量很可能会集中在短视频领域。

而这也意味着,短视频营销的竞争会更加激烈。

2、只与字节一家深度绑定

优矩互动的挑战来自业内的竞争,又不止于此。

首先,与大多数广告代理商一样,优矩互动的收入结构单一,并且毛利率很低。

同时,优矩互动也非常依赖大客户。根据招股书,2018-2020年及2021年前4个月,优矩互动前五大客户的收入占其总收入的比例分别为50.8%、47.7%、57.8%、48.8%,来自最大客户的收入占比则分别为25.4%、24.5%、42.3%及36%。但大型客户一般会选择多家供应商,如果优矩互动在未来不能给予客户有竞争力的返点与服务,则会影响整体的业务。

与华扬联众、蓝色光标等广告公司不同,优矩互动只保持与字节跳动深度合作关系,没有与全部媒介平台合作,比如没有与腾讯系、阿里系达成合作。作为一个拥有一站式综合服务的公司,优矩却需要通过媒介平台的代理商才能在腾讯和阿里系的产品上投放广告,这让客户增加了挑选负担与投放成本,也是一层风险因素。

除了资源,更重要的是能否满足客户的投放和转化需求、为客户创造利益。

优矩互动在2020年研发上线了优量引擎,可以帮助客户做广告投放规划和监控。这些监控数据大部分来自媒介平台提供的API接口,包括展示次数、观看次数、点击次数、转化率等等。

但一方面这些数据只有基础信息并不完整,比如只会显示点击次数,但不会显示谁点击了、谁没有点击,所以做数据分析的时候信息量较少,提高了数据训练的难度。另一方面,如果媒介平台没有如实呈现这些数据,比如为了更好的收入而增加点击量,则会对优矩这样的公司在投放策略上有造成一定的误判。

从政策及监管角度来看,优矩互动的发展也受到了许多其他不确定因素的影响。

首先,内容制作方面的监管政策日益严格。2020年底,优矩互动为客户京东金融制作的「备用金」广告被广泛批判为宣扬了过度消费的价值观。发布平台抖音、快手被处罚没收收益,并罚款20万元。

虽然各大平台已经设定了较为严格、规范的制度,也通过技术和人工双重审核来监督广告的内容,但是利益趋势也让平台、广告制作方很难完全禁止所有灰色和边缘广告。那么一旦出现被批评的案例,对制作方的信誉会造成较大的影响,也会影响与客户的合作关系。

更进一步,不仅仅是内容方面,目前监管政策在整体互联网广告领域都还较新,对政策的解读尚未统一,广告代理商在受政策影响方面还有许多不可知因素。

3、市场表现不佳,短视频营销的未来在哪

云想科技截止发稿日股价走势图

去年高开的短视频营销第一股云想科技到目前股价已经不足开盘的一半。这个过程中,优矩互动目前面对的问题它也一样持续在面对。

在依赖大客户方面,云想科技比优矩互动面对过更为严峻的考验。

2020年上半年云想科技营收骤降超过50%,正是因为丢失大客户。该客户在2018、2019年,贡献了2.20亿、6.57亿元的收入,占比18.6%、28.4%。从云想财报中最大客户为游戏可以猜到,该客户可能也是游戏类的客户。而随着今年游戏行业政策更加严格,会继续对云想科技造成影响,

在媒介合作方面,云想科技与字节跳动深度合作,在2018-2020年均占比85%以上。毛利率上,云想科技在2018-2020年分别为9.1%、6.9%、7.9%,也不太理想。

那么短视频营销的未来在哪?或许可以从云想2021年中期财报和优矩互动的招股书中,窥见一丝先机。

目前,广告客户不再满足于单一的短视频平台投放业务、甚至不止是一站式的短视频营销业务,而是希望供应商能提供全链路的广告业务,以降本增效。在技术方面,客户不仅需要专业的制作团队和投放建议,更需要快速有效地执行。所以,供应商也只有提高技术能力、并将这样的能力转化为实际的客户收益,才能达到这个目标。

从优矩互动的计划来看,他们也意识到了技术的重要性。除了利用AI技术强化制作视频的能力和广告投放的准确性之外,还计划打造SaaS化的产品,让客户可以在云端使用,并降低学习成本。

除了技术方面,面对数据信息只能从媒介平台接入的困境,平台或许也可以通过多样化的数据采集渠道,对比广告投放情况,做出更精准的分析。倘若一家企业能够根据这些信息和推测分析提供比媒介平台本身更为详细的分析报告和投放建议,那对客户来说无疑是非常有吸引力的。

此外,寻求对业务更有价值的「战略合作」也应该成为公司上市之后的一个中长期目标。除了丰富媒体合作资源之外,还有其他一些公司值得通过深度合作、收购来达成合作。

一个方向是与大型云服务厂商、SaaS企业达成深度合作,作为营销工具而成为其合作伙伴或供应商。这能够帮助企业获得较为优质、大型的客户资源。但是to B服务公司所面对的客户群与优矩面对的公司有一定差异 ,如何寻找合适客户,或为客户寻找合适的合作机会需要思考。

另一个方向是与AI或其他技术类公司合作,增加现有产品的技术实力。这能够快速增加优矩的竞争力和技术实力,在为客户提供解决方案的时候增加说服力。但目前在营销领域的技术有效性验证中,除了对点击、留存时间进行验证,没有更好的测试方式,这样的支出是否能够收回成本还很难说。

注:文/范文婧,文章来源:甲子光年(公众号ID:jazzyear),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。