内容营销对企业品牌推广而言十分重要,通过内容,企业可以传达产品的卖点,让消费者产购买欲望,并一定程度上可以借此传达企业的价值观,和消费者建立潜在联系。

《哈佛商业评论》曾经指出:在商业语境中,内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务:它可以是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播,包括消费者沉淀下来的体验和感受。对企业而言,内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

这就意味着,企业应该把内容提到和产品一样高的地位,通过内容的生产、分发、应用来驱动用户,与用户建立有情感、有温度的连接,从而构建起品牌的护城河。

企业为什么要把内容做为品牌的战略投资?这是我在这些年的摸索中得出来的几点结论。

一、内容=让产品和品牌价值可感知

在我的书《打爆口碑:0到150亿的品牌方法论》中有提到,很大程度上,消费者在购买你的产品产品之前实际都是在为内容买单。

所以品牌在打造产品时,主要包括两大部分:产品的硬实力,也就是它的实际功能,例如优质低价、颜值高、体验好;产品的软实力,也就是它的内容基因,例如价值观、话题性、趣味性等。

如果把一个产品比喻成人,传达到消费者眼前的,他是什么样子的?他是幽默的还是沉稳的?他有精彩的故事吗?他的思想跟我在同一个频道上吗?等等……

回归到内容上,首先,你的产品呈现出来的卖点是不是与消费者真正的痛点相结合,能不能解决他的实际问题?能不能在吵杂的噪音声中脱颖而出,把产品“价值引爆”,让消费者产生信任和购买的欲望?能不能让他们有转发二次传播的动力?

其次,现在的消费者更在意你的产品能不能为他带来形象和身份的认同,另一种说法就是“价值观输出”。

而内容就是品牌在和消费者沟通时的放大镜,通过捕捉细节来回归产品本质,从小事和细节里提取信息,然后放大成消费者都能明白的语言,用契合品牌或(产品)的文字和特定的消费者进行精准沟通,让我们的产品和品牌价值可视化,可感知。

喜茶的每次新品上新,在内容的呈现上可以看出喜茶的标准很高。

从海报设计到文案,都非常注重用趣味的形式来表达,运用自然的语言,搭配清新的小插画,精准戳中年轻人的痒点:好看,好玩,好吃(看上去),让人食欲感拉满,看着就想来一杯。

再看产品包装文案,你也能发现,喜茶在每个细节处,相较之下都比其他奶茶品牌做得更好。而细到喜茶的奶茶杯、外卖袋子,你都能看出喜茶在产品文案上花费的小心思。所以品牌做内容输出的初衷,都应该以一颗对待消费者如初恋的心,熟悉产品,洞察消费者。

每一个推广到消费者面前的产品,都要代入消费者的角色,感同身受地去提炼我们的消费者真正在诉求是什么,他们的关注点和兴趣路径是如何演进的,再通过内容把每一个场景、每一种体验跟消费者传达出来。

二、内容=品牌的势能、高度、厚度

沈帅波老师说过一段话我很是赞同:品牌和牌子的最大不同是,前者可以穿越周期和时间,后者只满足当下。

和“短平快”的营销动作相比,长久的深耕更具有挑战,但为消费者提供的价值是深刻的,内容是可回味的、可认同的甚至具备引导性的。

流水不争先,争的是滔滔不绝。借助流量红利打造品牌在未来越来越难以出现,品牌需要在内容上做深耕,坚持内容的长线投入,通过每一次触点及时唤醒和激活消费者,而不是只把焦点放在造网红品牌上。

一旦我们把内容视为企业的战略投资,那么就意味这是一场需要品牌重持续,重深耕,重投资的持久战,这其中涵盖了企业内部的时间成本、创意成本,人力成本以及投资消费者的心智成本,缺一不可。

先说时间成本。潜台词就是有规划、有节奏,重持续,不是东一锤西一棒。而是围绕风格、理念、价值观等精神内核,品牌需要建立起一套稳定的内容体系,并坚持内容沉淀与品牌的长期捆绑。

蕉内为什么能在众多的内衣品牌竞争中脱颖而出?

除了产品的胜利外,我认为蕉内做得比较出色的地方在于:在连接消费的各个触点中,从文案到代言人,再到消费者沟通,整个品牌体验传递给消费者是非常一致的,并在内容营销上玩出了自己的花,而且是一朵让人拍手惊叹的奇趣之花。

先说蕉内的产品文案。在文案强化和视觉设计上,我建议每个品牌的创始人都去研究一下蕉内的产品文案。

可以看到,蕉内产品文案精炼,简洁表达出产品的特质,没有高大上的词语,都是一些朴实无华的词语,却直击消费者痛点,让消费者产生非常丰富的效果想象。

你可以去翻看蕉内公众号发布的每一篇文章,口吻或自黑自嘲,或酷感满满,或特立独行,但是都离不开蕉内本身的品牌“聚焦于内”的处事态度。

每一篇文章,都很蕉内。正如品牌自己所说的,“不卑不亢,不紧不慢,不即不离”——有态度,做自己。

在女性营销上,不同于市面上千篇一律的讲故事形式,蕉内反其道而行,时尚高级感的画风,让人眼前一亮。比如品牌三八妇女节推出的短片《女生的反义词是什么》,站在消费者的视角,借助一系列“反义词”的话题延伸,最后点题“美的反义词,不是丑,是平庸;女生的反义词不是男生,是那些对平庸的审美习以为常的人。”

这个年轻的新锐内衣品牌,整个品牌战役无不围绕一个主基调:重新设计基础款。

它用全新的思维体系重构一个关于基本款、关于家居服和内衣的表达,从它的对外的主张和传达,我们看了品牌的价值观、品牌的时尚态度、品牌的审美价值观,

更重要的是,从产品、设计、营销、内容,推广,蕉内清晰地向消费者传达了“我是谁”。

在蕉内这里,对于内容营销的定义,更多的上升到和谐、精神内涵、文化表达相关,所以展现在我们面前的是更多元的,代表为一种理想的生活投票。

所以,不要吝啬对于优质内容的持续输出,因为它能够决定品牌的势能、厚度、高度。

其次,创意成本和人力成本。内容营销,对于企业来说,要让更多人记住。对于消费者而言,只需要一个点,有趣。

特别是移动互联网时代,讲究的是速度,传播推广发酵的速度要快,创意的反应要快速地跟上品牌的发展。

凡是想赚年轻人钱的品牌,需要做的就是快速迭代、追逐年轻人的兴趣点和选择。

所以团队的创造力、执行力和互联网基因就很关键。以我以前的团队为例,我们团队的组成更多是有网感、娱乐基因的90、95后,在面试的时候我会更加关注他们的娱乐感、敏锐度、文案力三个方向。

先说娱乐感。今天都说要抓住Z世代消费者,Z世代标签是什么?玩梗、二次元、追星、有个性,敢创造,需要让同频的人去沟通,所以娱乐感和网感是很重要的事情。

但光娱乐不行,还有有敏锐度。品牌中心是最接近市场,是最了解用户的,所有的信息是最早了解的,所以要对数据敏感,要对平台红利吃得狠,吃得透,吃得深。

所以面试时我会关注几点,比如:“除了新榜之外,是否有接触其他的大数据分析平台?”“你觉得什么样的流量平台是有营销价值的?”

文案力,更多是写品牌的产品种草文案。对产品背后故事的挖掘和亮点提炼,比如一款产品的特征、使用场景、感官体验、差异化效果,能够放大成消费者都能明白的语言,传达给消费者。

符合这三点要求的人,一般是走在5G冲浪前沿的弄潮儿。

所以,我原来名创优品的团队经常笑言,她们是一群单身过得很苦,文案写得很甜的人儿:既卖得了腐,也写得了鸡汤文;既画得了二次元漫画,也玩转得了RAP;既可以戏精上身,也可以上阵出演走心的短视频。

正是因为这样,我们以前做营销也好,内容也好,看得最少的就是案例分享,我认为一旦熟悉传统的操作模式,就会被所谓的经验束缚住,而我们要做的就是不传统、有差异化。

小到文案里的一个字,大到整个项目,我们的判断标准只有一点:是否有趣、是否有创新、是否让别人看完了之后觉得这个东西确实有意思。

同时,想要做好内容,绝不止是一个人或是几个人的单打独斗。

特别是现在新媒体时代,无论是市场环境还是传播方式的迭代,都使得我们卷入到了一个以内容为核心,以圈层文化、私域运营变为重要抓手的新营销逻辑之中。

借内容打通从传播到销售转化的业务链条,内容建设不再仅是企业营销部门的任务,而是企业的一项整体工程。各个部门充分发挥合力,以消费者为核心共同生产打动人心的优质内容,实现与消费者的深度连接,才是长期的制胜之道。

最后,投资消费者的心智成本。

我们来看下这次双11预售排名前几的品牌,我想说的,不要只看到了这些品牌销量的光鲜表面,也要透过本质去深挖一下他们品牌积淀多年的背后耕耘啊。

以元气森林为例。元气森林主打0糖、0脂、0卡,靠健康概念在红海中撕出了一个蓝海的口子。

首先是靠目前非常成熟的平台进行推广,元气森林通过抖音、快手、淘宝、天猫等主流平台,进行推广合作。打开小红书你会发现,有关元气森林的笔记7w+,诸如火锅伴侣、控糖奶茶,快乐气泡水、神仙牛乳茶等……基本全是围绕消费者的生活场景。即有产品解决痛点、满足爽点的刺激,又有品牌价值内容输出,具有很强的社交属性,能够引发大量UGC内容,在小红书上发酵。

当然,社媒种草只是元气森林的冰山一角,更别提元气森林多年来深耕其他的渠道,例如TVC、户外广告牌,综艺赞助等,通过简单信息的重复触达,让消费者产生品牌记忆,为产品消费赋能,无论是在品牌营销深度还是广度上都做得很好,拥有真正强大的品牌资产。

这就意味着,对于营销本位而言,内容绝对是占据主导地位的重要一环。

综上,做个小结。内容是唤醒顾客的一个点,品牌需要花80%的精力做内容,去经营20%的用户。而怎么做好自己品牌的内容,需要企业、品牌自己摸索。

注:文/木兰姐,文章来源:木兰姐(公众号ID:mulanjie-),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。