无论是线上的公域还是线下的公域,只做公域都会举步维艰。

淘品牌怎么了?韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、阿芙精油、膜法世家,从2015年优衣库在双十一活动期间成功抢夺韩都衣舍的头号宝座之后,你会发现这些原本耳熟能详的名字逐渐消失在双十一的各大榜单中。

即便被大学作为成功案例讲解的韩都衣舍,也在2020年的双11跌出前十榜单。并且,同年IPO也被终止。今年5月,广发证券发布公告称:由于韩都衣舍拟调整资本运作方式及时间安排,经协商一致决定终止上市辅导。

在今年的双十一战场上,昔日风光无限的淘品牌,更是沦落“无人问津”。

一、淘品牌:成于淘宝、败于淘宝

如今,直播间逐渐成为双十一剁手的核心场景,而今年双十一直播的相关数据显示,淘品牌们似乎面临着更加危险的局面。

我们可以看到,李佳琦直播间的品牌榜单中,欧莱雅稳坐头把交椅,首日预售234万+件,其次是自然堂、逐本、相宜本草、欧诗漫……没有一个是淘品牌。

薇娅直播间销售品类覆盖更全面,玉泽、欧莱雅、玉兰油、Colorkey、ubras、李子柒等品牌居前列,同样不见淘品牌踪影。取而代之的是新国货和国际品牌。而且即使是淘品牌自播,似乎也未见什么水花溅起。

淘品牌成于淘宝,但也困于淘宝。

随着公域流量越来越贵,跟随平台成长起来的它们,天然生存于互联网流量之中,严重依赖平台流量。所有的淘品牌,即便进行过多次线下扩店触达,其线下渠道的营销仍然处于薄弱环节。

自始至终,淘品牌只能被公域流量所操控。

而随着互联网进入存量时代,阿里天猫成为各大品牌争夺的重要战场。国际品牌、新品牌的强势来袭,瓜分掉仅存的平台红利之后,面对越来越贵的获客成本,淘品牌们即便早已经感知到自己的命运,却总是找不到正确的出路。

而淘品牌茵曼品牌创始人的话,也许是对如今淘品牌最好的解答:“淘品牌也好、互联网品牌也好,不走线下,死只是迟早的问题。”

二、实体冲击:时代趋势下的商业大洗牌

线下的商业租金是在为位置买单,位置好坏的本质是流量的多少。线下企业的租金本质上是购买公域流量的成本。而这些线下的企业又是另一番惨淡景象。

国内知名的银泰商业,疫情期间,关闭了50%的线下门店。无印良品的美国子公司,由于新冠病毒大流行造成的影响,已经根据破产法第11章申请破产保护。

而曾经的零售巨头苏宁,今年更是被深国际和鲲鹏资本正式接盘。苏宁为何走到了今天这一步,苏宁易购副董事长孙为民感叹:“我们是零售商,和广告商进行竞争,资本市场上我们经过市盈率进行估值,他们根据用户数估值,这种仗打得很累。”

总结原因,苏宁面对线上业务,只是想着获取销售利润,却并没有实现足够的用户增长。虽然从2010年,苏宁就宣布开始“互联网转型”,2018年更是实现线上收益大于线下收益的成果,但其商业布局让人看得眼花缭乱,最终的结果便是线上线下接连失利。

苏宁今后将何去何从,估计也正向孙为民思考的那样:“借助十年来互联网转型积累的能力,发展本地在线互联,本地互联网的运营。”

即便是苏宁这样的体量,玩不转也会把自己玩的惨淡收场。所以,单纯去做公域这条路,并不是一条通往罗马的道路。

三、公域私域的新玩儿法:外引流量、内建平台

那些严重依赖线上流量、线下门店流量的企业虽然举步维艰。但那些构建了“外引流量,内建平台”的用户精细化运营体系的零售企业,通过公域引流做大规模,通过私域运营提高复购、提高利润,走出了一条:“公域做规模,私域做利润”的康庄大道。

1. 完美日记:融合私域公域,成就国货之光

完美日记自2017年3月诞生,仅用了两年时间,就在2019年成为第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。并创下了多个第一:眼影品类销售额第一;唇釉品类销售额第一;睫毛膏品类销售额第一;眼线品类销售额第一。

这样亮眼的业绩,着实惊呆了所有人。而完美日记是怎么做到的呢?

从2018年开始,小红书平台上面,铺天盖地的都是完美日记产品种草笔记,性价比之王、设计绝绝子、明星同款……,通过头部主播发声+腰尾部主播传播的组合,完美日记在小红书上迅速树立了国货之光的品牌形象,搜索曝光量暴涨12倍。

然后,借助KOL+KOC的种草组合,全新的流量驱动模式,完美日记迅速出圈。

同时,完美日记在公域流量上,几乎是全渠道的触达传播。各大主流平台的效果广告、开屏广告投放不遗余力。并且,在直播这一全新赛道上,也是长期与头部主播合作,各平台KOL和明星带货的数量也是颇为可观。

这些帮助完美日记实现了非常好的公域引流,迅速地做大了用户规模,但如果仅仅这样是实现不了盈利的。完美日记的私域营销做得更加出色。

完美日记在品牌塑造起来之后,其全网粉丝量超过了2500万,私域中更是有着500万的忠实客户。官方公众号几乎篇篇10万+,配合社群及朋友圈,在数字化平台上对私域用户进行了持续的营销,增强了用户黏性,提高了用户的复购率和传播率,为完美日记带来了丰厚的回报。

通过公域塑造品牌,传播商品实现了很好的引流,然后借助私域营销提高转化率、提高复购率、提高转介绍率。完美日记把公域和私域完美地结合起来,有效地完成了自身品牌的快速发展和销量提升。

2. 母婴连锁门店之王:将私域维护做到极致

而将线下门店和私域营销,两者相融合,做到极致的母婴连锁门店孩子王,今年十月份成功上市。并且在招股书上重点阐述了孩子王的私域营销。

孩子王以“商品+服务+社交”的运营模式,在4万亿的母婴市场之中,成功收获4200万会员,构建出一个成熟的母婴生态平台。并通过构建私域的数字化平台,将用户数字化,服务数字化,营销数字化,通过这些数字化举措,不仅仅是实现了超高的转化率,超猛的复购率,还让企业依托用户数据做出更科学的决策,这些决策让孩子王实现了产品的快速创新,实现了服务体验的显著提升。

而这些,毫无疑问进一步地加速了孩子王销售规模的增长和利润的提高。

孩子王的成功,向所有人证明公域流量越来越贵的互联网时代,私域营销的数字化平台的搭建是有多么的重要,它将是企业直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户主要窗口。

而未来,公域与私域相融合的“外引流量、内建平台”的打法,将成为一个大的趋势。不去公域“外引流量”,则企业很难做大规模;不在私域“内建平台”,则很难提高利润。因此未来的企业必然要走,“外引流量,内建平台”的这一营销新模式。

注:文/数字化程大刚,文章来源:人人都是产品经理(公众号ID:woshipm),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。