5403亿,第十三个天猫双十一收官。

公开信息显示,今年双十一开售1小时超过2600个品牌成交额超去年首日全天,截至11月11日23时,698个中小品牌的成交额实现了从百万级到千万级的跨越。老字号品牌在天猫双十一销售额同比增长超100%。而除了成交额的持续增长,今年双十一一大变化,还在于品牌商“经营力”的提升。另外,11月12日,阿里妈妈也同步公布双11最值得看的TOP100经营力案例,小米、法国娇韵诗、秋田满满、内外等品牌均有上榜。

不同的品牌类型,都在这个双十一得到不同类型的增长。其背后就是品牌商在阿里妈妈的助力下,正在拥抱高质量的“经营力”。

眼下新锐品牌层出不穷,各细分领域都孕育出数个明星品牌。成熟品牌也在不断向外拓张,增加新的产品线,抢夺增量市场。面对群雄逐鹿的场景,如今的双十一已经不止是“卖货”那么简单。一种新现象由此诞生,那就是把握住双十一的营销节点,提升自身长期的“经营力”。

而从目标上来看,新锐品牌需要拉新引流,寄希望于双十一期间实现破圈成长。成熟品牌则需要沉淀用户并产生裂变,通过双十一进一步加深品牌壁垒。不同类型的品牌商,对这个双十一抱有不同的期望。

全球媒介投资集团群邑的中国区程序化和平台服务董事总经理郭琳向猎云网表示,今年双十一基于阿里妈妈的数字技术支持,使得整个营销链路更完整、更产品化。“相比去年双十一,我们通过阿里妈妈Uni Desk的公域投放同比增长了8倍。”另外,今年双十一的时间线延长,在整个营销节奏中,品牌商也可以沉淀更多方法论,并运用到其日常经营中。

当“经营力”成为品牌商的成长利器,我们能在这个双十一看到些什么?

瞄准双11经营需求

用新技术和新方法论为品牌提供场景解决方案

什么是“经营力”?

今年9月,阿里妈妈在2021年m峰会上率先提出“经营力”的概念,以及一站式数智经营操作系统万相台和人群运营方法论DEEPLINK。阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛表示,“阿里妈妈最重要的是解决商家的经营问题。”“经营力”反映的不仅是“卖货”问题,它涵盖了品牌生意链路中多个方面、多个场景的解决方案。

据了解,今年双11,万相台推出超30个经营场景,美妆头部品牌雅诗兰黛就在万相台拉新、货品、活动各场景排名保持高增长,创下了双十一预售首日眼部护理类目TOP1、开门红首日天猫美妆TOP1。

而万相台也在把控全过程经营成果的同时,很好地解决了雅诗兰黛在大促规模升级下的两大经营痛点:庞大的消费者蓄水目标与复杂的广告计划优化频率;传统商业化营销靠人力进行流量渠道的策略制定与实时模式的出价调整,成本高。

阿里妈妈超级秀可思双11TOP100案例中,内外、苏泊尔、戴森等品牌也均通过万相台实现经营效率的大大提升。

其中,经营效率是今年双11品牌商家开始关心的指标之一。商家营销层面的动作,不再只是停留在广告露出上,而是根据各家不同诉求进行不同的精准化营销投放。

郭琳向猎云网讲述了一个案例,在帮助一家个护品牌做营销时,先以产品为核心,在全域流量相关品类下寻找用户,通过对用户的洞察后分类,进而找到和产品匹配的用户。找到用户后开始种草环节,基于全域流量和阿里站内的联动,最终将顾客转化到天猫店中。

整条链路清晰明确,且精准的帮助产品找到对的人。

这整条用户运营链路得益于阿里妈妈的全域媒体营销解决方案Uni Desk(以下简称UD),可以帮助品牌商实现更全域的消费者运营。UD基于深链经营DEEPLINK的人群运营方法论,可以更精细化地探索营销活动中人群资产转化和用户路径流转的微妙变化,从而提升投入的精准性,实现货找人的有效结果,最终将品牌大促媒介投入转变为品牌消费者资产投资。

精准投入在这次双十一期间也得到了认证,郭琳向猎云网透露到,在某服装品牌今年的双十一投放中,不同曝光人群在后续站内转化差异很大,例如该品牌成人线的消费者转化率最高的人群是本品品牌人群,即过往购买过该品牌的消费者,而同样是这个品牌,其童装线的消费者转化率最高的人群,却来自品类人群,也就是过往在阿里买过童装这个品类的消费者。

这样细微的变化如果没有数据直观的支持是很难被察觉的。今年UD和DEEPLINK指标体系,都在合法合规的前提下实现多渠道数据互通,给了更细颗粒度的策略洞察,对回溯的数据进行统计分析进而指导下一步运作,实现能够“回流沉淀”品牌和消费者的互动效果的统计分析,帮助营销人发现差别和机会,并作出及时调整。

事实上,不管是万相台还是UD,背后都有阿里妈妈技术的有力支撑。数据显示,使用万相台投放商家的回报率同比去年同期平均增长近40%;依托于EFLS(弹性联邦学习解决方案),UD已助力珀莱雅、卡姿兰、薇诺娜、花西子、修正等多个企业实现品牌和业务双丰收。其中一些合作品牌在2个月时间内获得品牌ROI 15% 的提升,经营效果提升明显,且投放量也在逐步提高。

拓展双11经营宽度

用全域营销促进从单次投入到长期品牌投资

今天的品牌商考虑的不是哪里可以打广告,而是该去哪里打广告。

被流量裹挟的品牌商,一直在平衡高流量长曝光和ROI之间的杠杆。尤其是双十一流量比金贵的期间,各平台的营销资源紧俏,广告成为了品牌商家的必争之地。

“今年我们更进一步打开格局。”家洛透露道,今年阿里妈妈思考最多的是如何帮助品牌商拿到更多的全域流量。“今年通过UD业务,品牌商的流量可以跳出‘淘系’全方位、全平台对接。”

据猎云网了解,今年阿里妈妈在落地层面围绕两大方向,建立了多种场景。比如专门为消费者拉新、做派样、新品上市、爆款加速、会员召回、新客转化等。后端技术日益成熟和对商家的支持,才使得今年双十一前端商家提升了自身的经营能力。

格局打开后,品牌商才能大展拳脚。

郭琳表示,以前,大部分品牌商家缺乏全域营销的土壤和动力,“因为店铺在天猫,大部分商家会选择只在阿里站内做营销。从商家的角度看,跳出天猫到公域流量做营销,再拉到天猫做转化,一是链路很长,另一个挑战是很难评估整个链路的流转关系。只有头部商家才会选择全域流量的投放模式,以此来提高品牌的曝光率,腰部商家则对全域流量投放望而生怯。”

全域流量让商家生畏的核心关键点在于高投入和回报的不确定性。由此看来,提升全域营销的确定性和转化率,问题便迎刃而解。

今年基于UD升级推动下的全域营销,则在逐渐打破营销的不确定性,致力于让每一份经营都算数。据猎云网了解,今年阿里妈妈UD打通了100%主流媒体渠道,为品牌商家带来更多站内外的拉新机会。其中UD品牌广告基于两大明星产品,TOP天合品牌联投及UD智选,以天合品牌联投的淘外品牌广告投放解决方案,通过三大升级,为品牌带来全场景大促心智击穿以及全链路高效人群扩量,满足品牌商家营销诉求。

作为高端国际护肤品牌,法国娇韵诗联合UD从7月开始布局,到双11继续提升品牌渗透,做深蓄水人群运营,并以“品牌+品类+场景人群”的模式,进行全域长周期精准投放。在持续多月的全域媒介投资策略下,在双11第一阶段,娇韵诗就提前完成全周期目标,同比增速近40%,新增数千万消费者资产,全域营销大获全胜。

更多如大王、养生堂、博世中国和FILA等阿里妈妈超级秀可思双11TOP100品牌,也都结合UD全域营销布局引爆大促。

而从品牌商家的双11实践和数据结果表明,基于全域的消费者洞察,营销走向站外后和站内联动,将流量转化回店铺是今年双十一最大的趋势之一。

郭琳向猎云网透露,UD的全域流量可以帮助商家找到更多能转化的消费者,而背后更深层的逻辑是,借助平台优势和技术优势,让全域流量经营产生直观的回报,“这不再只是将产品卖出的事情,而是通过经营力沉淀品牌力,完成了从流量运营到消费者运营,从单次广告投入到长期品牌投资的进阶,不断地实现营销投资的确定性回报。”

坚定“确定回报”的长期经营目标

用双11激发未来的生意经营

今年双十一透露出的“经营力”概念,背后是一种转变。

是从营销到经营的转变,其中转变不是策略而是主义,从短期转型为长期主义。营销传递的是一个节点一次事件,而经营传达的则是一种理念、一种长期持久发展的态度。

今年双十一的节奏感较强,郭琳透露道,国庆节后大家就已经全力投身备战双十一。整个营销战线的拉长,这个过程对于品牌商而言深度参与其中后不仅能得到双十一的营销回报,更多的是一种沉淀方法论。

这就更像是一个学习的过程,通过此次经营双十一的经历,学习到如何做好用户运营,如何实现货找人的链路。沉淀后的方法论可以用在日常的活动中,例如新品上市、促销活动等。

除此之外,双十一爆发后的流量,每一笔交易、每一个关注人群、每一次的投放、都有数字资产沉淀,并且有细分的沉淀,通过阿里妈妈产品的数据化展示。

这份数字资产放在双十一来看,对品牌商来说是确定性的回报,直观的感受到每一份投入背后带来的确定性。但是从长久的发展来看,这份数字资产有益于品牌精准且良性发展,品牌商可以在数据中找到未来发展的精细脉络。

这就是一种长期主义,换言之,今年的双十一商家不是在做营销而是经营未来的生意。

事实上,从今年双十一收官之际的视角来看,不难发现品牌和产品是有周期性。有的新锐品牌抓住行业蓝海的发展机会,在短时间内一跃成为行业头部。但随后在产品迭代和持续上新层面却无法满足消费者的需求。这其中就是品牌在得到消费者认可后,品牌的营销、经营、服务能力没有及时跟上。

常青树品牌追求的不是短期内的爆发,而是经营的稳定性。有了“经营力”傍身未来才是一条可持续发展的良性道路。

注:文/吕鑫燚,文章来源:猎云网(公众号ID:ilieyun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。