育儿,是父母一生都逃不开的课题。

从孩子的呱呱坠地,到婴幼儿行为习惯养成,再到小童时期的价值观培养,每一个阶段的成长都与社会环境及父母的教育息息相关。

而如今,在惠民科技的驱动下,互联网的社交低龄化趋势缩短了儿童与社会,甚至世界的距离,他们对自己的需求有着更清晰的偏好和认知。

另一方面,2021年“双减政策”提出后,素质教育成为母婴行业新的倡议。“减负”后教育环境赋予了新一代父母更多育儿责任的同时,也驱动着他们“育儿理念”的进一步升级,更将其身份从传统的“输出式教育者”推向了“启发式教育者”。

配合育儿人群、育儿理念的迭代,市场也在调整“航向”。新趋势下,母婴市场的焦点正在从单纯提供母婴好物转向通过输出育儿价值观获取消费者的情感共鸣,从而提升消费者好感度和信任度,再依靠细分化的品类和高标准的产品,实现销量的最终转化。

然而,如何通过全渠道的声量实现新一代父母消费者的认知重塑?今年双十一期间,天猫国际母婴作出了一个示范。

CBNData观察到,借今年双十一大促节点,天猫国际母婴联合英国国家美术馆发起了“世界奇育季”主题活动。

活动以“‘好’没有标准答案,宝宝成长也不应该被设限”的育儿价值观为核心,用艺术IP赋能品牌,并联合母婴专家年糕妈妈输出育儿Vlog,吸引了宝宝洗护品牌QV Baby、NENNEKO、minoisparis;宝宝奶粉品牌雅培、启赋;宝宝营养品品牌inne、莱思纽卡、康萃乐、YYUX;意大利母婴品牌Chicco智高;天猫国际自营品牌天猫国际潮玩社等11个国际母婴品牌参与。

活动带动行业、品牌与消费者的深度沟通,为母婴行业及品牌的营销迭代提供了一个新的思路,而通过剖析该活动的过程和效果,我们也可以总结出新语境下母婴行业新的营销方法论。

观念迭代升级

育儿专家担任行业“把关人”

一个显而易见的变化是,随着手机、iPad、智能手表等电子产品的普及,当代儿童对自我、世界的认知不再局限于父母,他们在成长过程中呈现出了更多元的自我需求。

这也决定了新一代父母在满足孩子成长必要的生理需求之外,还需要时刻关注孩子的兴趣教育、情感教育以及价值观教育等方面。

新的育儿环境下,天猫国际母婴提出了倡导父母要尊重孩子的想法,作为陪伴者和协作者与孩子一起面对成长问题,发现孩子成长过程中的需求的“成长自营“理念。在该理念的驱动下,母婴市场也逐渐呈现出更加细分化、精准化以及功能多元化的发展趋势。

但另一方面,受到中国传统育儿方式的影响,新生代父母在素质教育、兴趣教育等方面很难找到“参照物”,如何“科学育儿”,依旧是一个缺少抓手的难题。

CBNData此前发布的《育儿白皮书》就指出,当前,有四成新生代妈妈苦于没有经验,不知道如何带娃;近五成妈妈认为带娃几乎挤占了所有的个人时间。缺睡眠、缺时间、缺经验、缺帮手成为新生代父母面临的四大育儿问题。

图源:CBNData《育儿白皮书》

洞察到这一市场缺口,天猫国际母婴在商品供应方的基础上,率先引入了“育儿理念教育”,在“世界奇育季“活动中,邀请国内母婴大V“年糕妈妈”以天猫国际母婴奇育馆鉴赏官的身份,联合“虎皮妈”、“乐乐乐老师”围绕“如何给宝宝进行艺术启蒙”的主题,分享“美育”经验,在微信端吸引了超10万次的人群观看;同时,育儿专家崔玉涛也借活动的机会,走进直播间,结合自身的专业知识和生活体验,分享育儿新方式,为新生代父母提供“育儿指南”。

通过母婴专家的分享,平台得以从用户视角出发,在输出育儿理念及专家观念的同时,提升自身的专业性与公信力,通过引发情感共鸣获得了用户的信任度和好感度,为双十一期间品牌销量的集中爆发做好了前期铺垫。

产品与场景深度整合

“反向定制”满足精准需求

在品牌侧,育儿理念的转变则直接作用在产品的更新换代上。

CBNData消费大数据显示,新一代父母对于婴幼儿及小童食品和用品都有着更为精细化的需求,他们会为增添宝宝的免疫力筛选配方更加专业的奶粉;为了全方位保障孩子的健康成长选择成分更加丰富多元的营养品;选用功效更为讲究,清晰区分使用人群的洗护产品;以及颜值更高、更具有陪伴式价值的母婴产品等等。

根据上述变化,天猫国际母婴总结出了当前母婴市场的“四有”育儿趋势,即“有料、有用、有颜、有爱”,并反向赋能母婴品牌,推动其生产出专门为中国市场定制的母婴产品。

在对该趋势的洞察下,婴幼儿奶粉品牌雅培就推出了针对宝宝1-10岁黄金生长发育期的澳版小安素儿童营养粉,新增长高营养元素精氨酸和增强骨质密度的天然维生素K2,满足了消费者对于“有料”的需求;专研婴幼儿营养品的inne,则基于“有用”的标准,针对当前宝宝的营养需求,推出“有效、好吃、不加糖、安全”的小金条钙镁锌,并采用更方便的独立包装。

宝宝洗护品牌Qv Baby则以“有颜”为标准,对产品颜值进行焕新升级,满足中国父母对装扮个性化宝宝的需求;意大利母婴品牌chicco智高则以“有爱”为设计理念,为父母提供更多实现陪伴式育儿的机会。

可以说,“四有育儿”趋势影响下的品牌,跳脱出了传统消费者逻辑中以产品、服务为主的竞争维度,转而回归到“孩子与父母”的价值需求和情感体验,从“为宝宝成长着想”的沟通语境切入,在品牌与消费者关系的打造中,塑造出“引领者”的品牌角色,建立了“态度共情-产品圈粉-品牌认同”的良性链路。

品效二合一

故事化营销吸引小童市场新增量

此外,市场也正在承载新的变量。CBNData发布的《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》指出,伴随新生儿出生率的持续下降,二胎政策开放以来带来的人口红利,将延续至3岁+的小童市场。

图源:CBNData《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》

多个研究显示,3+岁儿童恰好处于艺术与兴趣的养成关键期。

为了进一步达到“启发式教育”的目的,借着与英国国家美术馆合作的机会,平台在活动期间以艺术IP赋能品牌用户心智教育,打造出了以“艺术家带娃”为畅想的定制名画创意海报,并联合“不打烊画社”以条漫的形式分享新生代父母的新潮育儿理念。

在社交媒体端,该平台也将英国国家美术馆的八大艺术流派经典画作与“四有”育儿趋势进行深度结合,创作出趣味性的定制H5,引发了新生代父母的热切关注。

“巴洛克、浪漫主义、古典主义……你的宝宝具有哪一流派的艺术天赋?你的育儿方式对应的艺术流派罕见度是多少?”……这些带有艺术色彩及社交属性的问题,满足了父母分享、学习育儿观念的需求,同时为平台增添了艺术属性和国际化视野,增加了用户好感度。

育儿流派解析与“四有”育儿趋势爆款清单的结合则助力品牌实现了从心智种草,到产品购买的高效转化。

多重触点之下,此次与英国国家美术馆的联名合作也让艺术育儿、兴趣育儿及素质育儿的观念在社交媒体上引发了大量关注和讨论。活动期间#与世界一起长大#、#世界奇育季#、#世界在眼前成长不设限#等话题在微博实现了1.8亿次的曝光量,总互动量也达到6万次。其中,特指拥有不同优势、魅力和天赋的小朋友#满级小孩#话题更是登上了微博热搜榜24位,话题阅读量达到近6000万。

聚焦儿童公益项目

挖掘母婴行业的社会价值

爱因斯坦曾提到:“想象力远比知识更重要,因为知识是有限的,而想象力概括着世界上的一切并推动着进步。”

对儿童的启发存在于方方面面,这也决定着母婴行业相比于其他消费品更看中长期价值,品牌及平台也需要呈现出更多的人文关怀,注重提升企业的社会责任感。

在实现企业价值之外,CBNData也注意到,在“世界奇育季”期间,天猫国际母婴还联合阿里公益、阿里拍卖、壹基金和杨梅红艺术教育发起了一场“世界奇育季”公益绘画大赛。

通过启发儿童自主创作,既能让孩子们沉浸在艺术乌托邦,感受世界的奇妙,也能通过深度参与公益活动,感受到分享与助人的快乐。

比赛吸引了近2万名阿里职工的宝宝与杨梅红艺术教育的小朋友(3-11岁)的积极参与,她们创作的画作已通过壹基金进行拍卖,筹集到的善款全额捐赠给了“与世界一起长大”公益项目,为偏远地区的小朋友搭建艺术梦想的起点。

同时,平台还联动了32个国际母婴品牌,提供了超750个商品报名公益宝贝。根据每一笔成交订单对应一笔捐款的方式,最终目标为西南云贵川地区的孩子们募集超120万的善款,以助力其建设全新的音乐教室和多功能体育场,让山区的小朋友们能够拥抱更多可能。

通过与品牌在公益项目上的深度合作,天猫国际母婴也实现了对企业社会责任解决方案的探索,不仅切实地助力行业的长线发展,也无形中增加了用户的好感度,对同行、上下游以及整个商业社会,乃至整个社会都有着积极正向的影响力。

总结

教育因人而异,宝宝的成长更应该有千万种姿态。无论是父母还是母婴市场,在新的育儿观念的变化下,都需要对精神、物质进行全面升级。天猫国际母婴此次围绕“世界在眼前,成长不设限”主题开展的一系列营销活动,突破了To B与To C的营销边界,兼顾平台品牌力建设与大众化沟通,以大众化的语境透露出更清晰的沟通重心。

未来,随着母婴市场的持续探索和发展,我们也希望越来越多的平台和品牌,能够真正帮助到中国宝宝和父母,与世界一起长大。

注:文/CBNData,文章来源:第一财经商业数据中心(公众号ID:CBNData),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。