01

「变天」

「今年算是比较公平的一届双11,一片祥和。」

曾先后在阿里、拼多多工作过的罗汉谈起今年的「双11」,预判其将会「良性,但平静」。「但」字被加重了。

阿里曾花费12年的时间将「双11」打造为一个全球消费节日,「双11」由一个「名词」逐渐成为「动词」——狂热的消费主义,甚至成为「形容词」——几乎等同于销售奇迹,它带动了国民性的消费行为,重塑了制造业,拉动了内需。五年前,一篇阿里授意的公关合作稿件中曾这样写道,「阿里构建了一种感动」。

但今年,外部的环境正在发生改变。

就在双11的前夕(10月 25日),阿里巴巴、京东、拼多多等主要电商平台纷纷接到工信部召集,召开为了规范电商平台短信营销行为的座谈会——于是,密集「轰炸」用户的营销短信,在这个「双11」几乎不见了。

「变天」早已发生。

4月,国家市场监管总局针对阿里巴巴「二选一」的垄断行为重罚182.28亿元;(自2015年以来,阿里对平台内商家提出「二选一」要求,禁止商家在其他平台开店或参加促销活动。)今年9 月,工信部要求各互联网平台之间不得再屏蔽来自其他平台的链接。

以此为标志,以「互联互通」为目标,禁止「二选一」的时代正式开启。

监管愈加严厉。11月 6日,市场监管总局再次规范各电商平台的促销行为,禁止「先提价后打折」、不履行价格承诺等违法行为、禁止骚扰用户的弹窗广告。

于是,今年的双11格外「冷清」。不少业内人士向极客公园(id:geekpark)表达了相似的感受:没有了往年那种硝烟弥漫、平台间比拼的大战氛围,「很平静」、「完全没热度」、「好像只有记者在关注」。

一位电商供应链服务商则认为,「这并不是所谓的祥和,只是平台都『躺平』了。」严格监管下,负面行为不再、不敢出现——「比如平台之间相互写黑稿、二选一这些。一举报一个准儿。」

在「双11」最盛行的那些年,大手笔的投放随处可见。微博、微信、各类社区、APP上,天猫不会放过每一处宣传的机会,包括线下的各类广告牌。据每日人物报道,2016年北京数千名油漆工发现自己工钱突然涨了三成,因为全城3000多辆快递车都要赶着刷成「天猫双11红」。

而今年,京东都比天猫更有热情些。11月 10日前,阿里占股31.5% 的微博App的开屏广告几乎都是京东双11,12点前才换上天猫的广告。

对电商平台而言,营造公平的生态至关重要,任何能够透露出大商家和小商家差距的数据,都不能算作理想的、能够对外公布的数据。

今年,阿里没有同往年一样实时晒出销售战报,只是对外披露了一组与中小商家有关的数据:截至11月 11日 0点 45分,有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;40个去年千万级的品牌,今年突破1 亿元。另一边,京东则公布了更详细的增长数据,不过,京东将「为中小商家节省78.5% 的基础运营成本。」放在了数据的最前列。

在今年的大环境下,「共同富裕」成为巨头企业的关键词。8月 17日,中央财经委员会第十次会议曾提出,要正确处理效率和公平的关系,促进共同富裕。在共同富裕的背景下,做大蛋糕的同时,分好蛋糕愈显重要。

互联网巨头们正学着如何做一家与时俱进的公司。在今年的天猫双11狂欢夜晚会节目单上,27个节目首次被划分为几大部分:「团结一心、碧水蓝天、和谐家园、自信中国、公益祝福」。

其中,「碧水蓝天」指向环保,碳排放也是监管重点关注的维度。比如仅2016年,双11期间全行业产生的订单交付就产生了52400吨二氧化碳。对此,阿里巴巴首席技术官程立专门在10月底的「双11低碳时间」沟通会上表示,进一步降低碳成本将成为本届双11的着力重点之一。

与此对应的措施是,今年天猫双11,全国6 万个菜鸟驿站会推出快递包装回收活动,消费者只要在回收包装时扫码,就有机会领取鸡蛋。

在过去,平台依靠自身优势打造了一场流量聚合、再分发的盛宴,商家、消费者各取所需,平台从中获益。今天,当一味追求增长不再被鼓励,平台流量见顶,原本「大鱼吃小鱼」、「小鱼吃虾米」的生态也难以为继,平台、品牌、内容,所有玩家都亟待破局。

02

「玩家」

「我们发现相关品类在京东的增长上也很快,所以明年双11我们将要把部分重心转移过去。」食品类卖家阿泽表示。

作为双11的发明者,很长一段时间阿里也是双11的主宰者,而它前赴后继的竞争对手们则一直尝试改写规则。「拐点就是天猫无法再掌控双11了,原本只有京东一个捣蛋的。」一位行业观察人士说道。

一件小事可以体现阿里与京东的针锋相对:2018年,京东曾将阿里告上法庭,认为他们在2015年 11月至2018年 11月的三年间,没有实际使用文字「双11」商标,希望国家知识产权局撤销该商标的申请。

从2015年开始,京东将双11的周期延长至11天,从11月 1日开始,冲击阿里。双11「蓄水池」的概念由此而来。「相当于阿里一天卖一两千多亿,京东累计20天卖两千多亿,所以阿里觉得亏了。」

2020年起,阿里也拉长了双11战线,分为11月 1日和11月 11日两波。「这样的话累积起来就能达到四五千亿GMV。」销售数据的水分远不止如此,一名业内人士告诉极客公园,即便加入了购物车、但没有最终购买的商品,也会被算入最终的GMV。「美国证券交易委员会 (SEC) 根本不相信他们(电商平台)的那些数字。」

相比京东,「后来者」拼多多对双11规则的冲击则是摧毁级别。2019年 6月,拼多多上线「百亿补贴」,口号是「白天618,晚上双11」,无需复杂的满减凑券,用户可以直接获得高额购物补贴。「拼多多是完全站在消费者一端,冲破了老电商的格局、阿里的价格体系。在相关品类上,阿里的用户数、体量比拼多多高,没办法像拼多多一样搞『百亿补贴』,补不起。」罗汉表示。

拼多多的「百亿补贴」让「双11」失色不少。另一边,消费者对天猫双11日益复杂的满减玩法怨声载道,2020年,天猫取消了过去的玩法、降低了优惠门槛。

现在,新的挑战者是直播电商,玩家是抖音和快手。

「今年最大的变化是抖音起来了。之前,双11是天猫的主战场,京东主打家电、电子消费品,属于各做各的生意。二选一主要针对的是服饰、家居百货这一块,即便二选一被禁止,京东在这些品类也不构成威胁。」海豚社创始人李成东表示,「但抖音做的是和天猫一样的品类。抖音电商最大的类目是服装,占比39%,第二类是美妆,10%,第三类是珠宝,这都是天猫的核心业务。所以,只有抖音才能掀天猫、拼多多的桌。」

而无论是抖音的直播电商还是淘宝的直播电商,都已经将「低价促销」常态化,人们没必要再等到双11集中采购。

过去电商行业只有「双11」这一个促销节点,而随着发展,促销节日越来越多。卖家阿泽告诉我们,在天猫,双11已经不是他们投入资源最多的促销节点,年底的「年货节」才是。而618、双十二也是重点投入的节点。此外,电商的促销节点还有3.8女王节、521、快手616品质购物节、抖音818新潮好物节、农货节等等。

相比之下,双11相比日常翻倍的投放价格,则显得性价比不高。

从2009年至今,双11已经发展了13年。网购从一件新奇的事情,变成了大家习以为常的购物方式,成为了行业的基础设施。天猫「双11」因爆单而带来的支付、物流难题,也直接推动了阿里云计算、物流设施、支付、网络信用体系的突破与成熟。

如今,双11在财务上也没有那么重要:由于淘宝直播电商的销售额被单独累计,去年「天猫双11」的交易额(4982亿元)仅占阿里巴巴财年总额的6%。「麦肯锡后疫情时代」调研报告指出,「双11」期间的GMV占全年比重也在逐步下降,消费者对「双11」的购物依赖正慢慢减少。

李成东认为天猫双11的历史使命已经完成。「做双11的目的可能有三个:一是面向资本市场,为了估值融资、市值;第二点是面向政府,展现自己的产业影响力较大,为当地相关部门带来政绩;第三面向商家,体现平台影响力,号召商家把精力放在自己平台上。」

而上述三点早已不再是天猫或者阿里的诉求。

「消费者觉得浪费时间,规则复杂,且不再实惠;商家觉得不赚钱,参与狂欢的吸引力下降。二者都在回归理性。」

03

「赌场」

一个行业共识是,每年双11会都有不少品牌会「阵亡」。

一直以来,巨大的曝光量吸引着商家前赴后继地加入到这个促销节日中。根据Hitwise调研,早在2012年,整个综合电商行业「双11」的访问量为平日4 倍,用户访问时间翻倍;天猫双11当日访问量接近平时8 倍。

罗汉表示,「过去的双11,商家就指望这一天开张,这一天的销售额占很多品牌商家半年以上的销售额。」

但不是所有人都能这么幸运。

有的商家会因为准备双11囤积大量的库存、或者因为薄利多销而导致大量的退货、资金周转不过来等问题直接破产。「商家倒闭,欠工厂和供应商的钱便很难支付,于是又会把工厂压垮。每年双11,不仅倒一批品牌,还倒一批工厂。」李成东每天要和商家、供应链打交道,「现在,工厂、供应商们回归理性了。比如有的供应商过去的结账周期大概10天左右,账期也不是很长,但现在基本都是日结。因为供应商也怕,怕商家倒闭。」

2016年 11月 11日,广州岭南电子商务产业园员工加班迎战双11购物狂欢节,背景是马云

「双11就像一个赌场,有人发财,但更多的是赔钱。电商平台则相当于赌场,赌场是不会赔钱的。」他打了个比方。

阿泽体会更多的是另一种赌注——作为天猫卖家,他也被「二选一」过。

在更早之前,阿里在电商领域拥有绝对的市场占有率,这种取舍是相对容易的。「越来越多的商家入驻到这个天猫的平台里面,导致获取流量的成本在升高,这是不可避免的。」而当拼多多、京东平台上相关类目开始快速增长时,那里可能拥有新的机会。

2019年 618期间,格兰仕高管因为拜访拼多多,导致其店铺被天猫屏蔽,无法参加618活动,天猫平台销售额同比下滑41.05%,而在京东的销量增长了32%。而后,格兰仕起诉天猫「店大欺客」。

「2019年格兰仕起诉阿里二选一(具有划时代的意义),在此之前,商家闹是没有意义的,因为平台制定规则、既是运动员也是裁判员。在阿里绝对的市占率面前,其他平台无法挑战阿里对商家的把控权。店小二就相当于工商局发营业执照的人。」罗汉表示。

当拼多多等新兴平台崛起,开始打破市场格局时,商家重新具备了议价的能力和空间。

在经验丰富的商家看来,应对平台的「二选一」,也有技术性「打法」。

阿泽认为,一些商家的亏损更多源自对平台规则不够熟悉,自身策略有误。比如媒体时有报道的「0元订单」的运营失误;亦或是自身品牌定位不够清晰,等等原因导致了「赔本赚吆喝」,「想一夜暴富也要承担代价。」

为避免极端状况,平台尽到了一定责任。2012年,天猫「双11」预售制的推出一定程度上降低了备货和资金周转的风险,减少积压或超售等极端情况。

阿泽负责的品牌曾同时运营京东和天猫,为难的情况时有发生。「我对天猫的小二说,我能保证京东的定价绝不会低于天猫。但如果京东平台上实际达到了最低价,就会影响到天猫这边的资源。这就属于没沟通好。但由于会签各种保价协议,价格其实真的很难协调。鱼与熊掌不可兼得。」

阿泽后来向同行学到一些技巧,比如针对不同平台的用户画像,定制不同规格、包装的产品,分开售卖;比如,与双方的小二协商,在两个平台价格一致的基础上,分别给到不同的赠品。「这样又可以拿到京东的认可,又能拿到阿里补贴的资源。」

实际上,即便「二选一」消失,商家的经营难度也不会降低。罗汉认为,「过去你可能只需要运营天猫一个平台,以后你要运营京东、抖音、拼多多等等,那么多平台你都需要去协商,尽量体现一碗水端平的姿态,商家需要付出更多的人力、精力、财力——挑战永远都在。」

04

「暗涌」

2009年,天猫前身「淘宝商城」过得并不算太好,彼时京东、凡客、库巴、当当等B2C电商平台风生水起,而淘宝商城正经历着高管离职、销售疲软。

为了提振淘宝商城的销售业绩,团队当年临时推出了第一届双11。活动当天,时任淘宝CFO的张勇因为出差并不在阿里总部的活动现场。那时,品牌对双11的活动并不买账,因此只拉来了李宁、联想、飞利浦等27个商户,促销的逻辑也简单粗暴——全场五折。然而,首届双11出乎意料地创造了5000万元的GMV,「淘宝商城」也从此起飞。

此后,阿里每年双11会给员工发红色的战袍T 恤。在西溪园区,阿里会为商家临时腾出一些会议室作为作战室。阿里员工太极回忆,「我见过最感人的一幕是,商家之间互相问候,有的商家自己编了个舞,很像春节的时候,所有人听见了音乐就会开始跳舞。跳完了他们就跑到别的商家的作战室,祝人家大卖,所有人互相拥抱,即便他们是竞争对手。」

双11为什么会有这样的感染力?太极认为,「透过一个不断成长的数字,它总在暗示着我们的生活环境是可以变得越来越好的。它映射了我们对生活、对未来持续增长的期待。」

在电商还是新兴事物的时代,获得流量就意味着增长,行业打法和信仰也因此简单粗暴,对数字增长的追求近乎痴迷。如今,电商的基础设施越来越成熟,占比社会零售总额30% 以上,行业早已进入饱和竞争的阶段。根据海豚社数据,阿里巴巴的市场份额已经从2018年的66% 下降到了2020年的56%。这意味着野蛮生长的时代已经过去。

更多的角力从前端走向了后端服务。今年4月,反垄断处罚的靴子落地之后,淘宝陆续推出20多项给商家减负增效的措施,包括简化开店门槛、调整保证金政策、生意参谋的标准版免费等。在流量不断被其他平台抢走的背景下,以此来吸引商家继续把精力放在阿里平台。一位初创美妆品牌负责人坦言,天猫后台提供的运营工具相比其他平台会更丰富、有效。

直播电商「平淡」表象下孕育着新的变化。服装品牌卖家少楠发现,将自家店铺的商品详情页替换成主播带货时的短视频内容切片,成交率通常会翻倍。「用主播带货的截屏做广告,会让消费者觉得李佳琦也在卖我的货,他们会更信任货的品质。有一种过去上央视的感觉。」

然而,主播们并不一定会帮商家赚到钱。罗汉分析,「商家用低价换取李佳琦和薇娅的曝光,再加上坑位费,基本都是亏的。这么做是因为他们想冲瞬时销量,然后拿双11的『海景房』位置(指电商App中最显眼的位置,流量最大),这样可以获得更好的曝光,有机会将亏损弥补回来。」

10月 20日「双11」预售当晚,李佳琪直播间销售额达到106.53亿元;薇娅82.52亿元;雪梨9.3亿元;烈儿宝贝1.59亿元。分列一到四名。而前二者的压倒性优势肉眼可见。

「聚划算已经没有那么让人兴奋了,李佳琦、薇娅承接了『人肉聚划算』的角色。他们有了确定性的高销量,会倒逼商家更多让利。而商家不靠这两个人去冲量的话,可能也无法获得双11『海景房』的位置。所以又不得不去找他们。」

艾瑞咨询报告显示,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。阿里能占据多少份额?「淘宝直播生态一直没做起来,俩人(李佳琦、薇娅)基本垄断了,陷入了恶性循环,阿里应该也很发愁。」罗汉感概。

双11表面的平静下,一些微妙的声音也在行业里传递。

一位天猫运营曾教给少楠一种方法,以测试自己天猫店铺的视频内容广告是否真的有效——

「如果你想快速知道这条视频内容好不好,可以先去抖音投放、测试一下。」她解释道,淘宝上传完视频之后,大概需要一个月的周期才能知道效果如何;而抖音,投进去就会知道。

「这是他私下告诉我的。」

(文中阿泽、少楠、罗汉、太极均为化名)

注:文/维鹏,文章来源:极客公园(公众号ID:geekpark),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。