11月11日在上海杨浦,拜访健康食品赛道某新消费头部公司时,对方提出了一个需求:你们能不能接入京东、抖音、小红书等平台的用户数据,我想看看用户画像,像下图这样的:

我们很欣慰客户能够意识到用户画像的必要性,比那些只知道群发优惠券的品牌方强多了。上面这张画像图,看着的确很过瘾,我们隐约觉得它有些用处。

但如何具体在私域里落地和使用这样的画像,就比较难为下面做私域的人了。

给到我们这么一张图,私域会因此更好做吗?

这就牵扯到一个核心问题:假如拥有了用户画像,我们应当如何使用它?

用户的画像能够反映出他们处于什么阶段,有什么兴趣,意向如何,然后呢?

如果画像显示,对方是一个新客户,我们如何进行下一步培育?

如果是沉默用户,我们又如何激活?

如果是老用户,我们又怎么做复购呢?

这些问题,是不是比上面那个用户画像本身更重要一些。

其实我们之前都分别写过这些话题:《我们是如何在企业微信里培育客户的》、《如何用SOP完成私域的「新客户培育」和「老客户激活」》。

给用户打上标签,了解用户行为和消费数据,并勾勒画像,是手段而非目的。

我们无意指教客户如何做私域,但从我们服务过的客户而言,像正典燕窝、广汽本田、咕泡学院、泡泡马特都无一例外验证了:

相比简单粗暴的发券而言,借助行为数据和订单数据,获得精准用户画像,进而设计私域消费者体验,做精细化、标准化推送,最终形成复购,是当前私域届的阶段性共识。

我们之前写过《私域进入0.01阶段了》。

接下来我们从2个方面详细解读:

如何收集私域用户画像?

如何使用私域用户画像?

1、收集用户画像

能够可靠反映用户画像的有两类数据:

属性数据(微信ID、性别,城市,年龄...)

行为数据(买过什么,看过什么,做过什么,说过什么...)

对于私域用户,拿到这两类数据的方式并不难:订单数据打通和微信内部的用户行为监测。

即便在7月份消费者隐私保护法颁布后,鲸奇依然率先在业内给出了完全符合规范的自动打通方式,请于文末找我们私聊咨询。

在鲸奇的解决方案文档中,我们列出了以下支持和不太支持的平台:

有赞

自建商城

旺店通/聚水潭/微盟

淘宝/天猫

抖音/快手小店(由于消费者隐私保护法,该平台暂不支持)

京东商城(由于消费者隐私保护法,该平台暂不支持)

自建商城

小鹅通

知识星球

这些商城来源可以供应哪些订单数据呢?

买过什么商品

花了多少钱

喜欢买什么

浏览过什么商品页

领了什么券

加了购物车

多久未复购

......

对于电商、零售、教育等C端业务而言,订单数据的打通是私域搭建的第一步。

上面4个是常见的,下面3个比较罕见。

所以我要上面这些数据干嘛?

我知道对方买过什么商品,是不是就可以持续推对应类型的品;

我知道对方领了什么券,是不是就可以依照对方是否核销区分对待;

我知道对方2个月没下单了,是不是就可以丢一张上面商品的券...

我们经常说消费者画像,不是我们给他打上的标签就是画像,而是他自己的动作所出卖的兴趣和关注点。

在我们看来,掌握用户的行为和行为背后所对应的兴趣,是私域构建的第一步,这一步甚至要早于引流、打标、群发、发券等等一些列私域动作。

一旦鲸奇获得了消费者的订单数据和行为数据,可以极大的反哺客户旅程和SOP:

客户行为监测策略,由鲸奇SCRM呈现

我们经常被问到,我们的旅程和SOP和别家有和区别,我们之前写过:

《家家都有SOP,有何区别?》

《家家都有自动标签,有何区别?》

但如果要简单做个了断的话,答案可能是你意想不到的,SOP的区别之一,来自于行为数据的补充、订单数据的反哺,因为这两项指导我们做出更精准的旅程,而SOP是针对旅程发力的,并不是针对标签。如果你无法理解这一条论述,文末找我们咨询。

当我们覆盖了用户会发生交易的商城,拿到了其交易数据,接下来就要覆盖用户会发生互动的触点,拿到其兴趣数据。微信大致有如下触点:

1对1私聊

群聊

朋友圈

小程序

公众号

视频号

小商店

这些触点之上,用户的某些特定行为同样会暴露其兴趣和意向:

比如:

用户在朋友圈查看了某产品文章,时长超过11分钟;

用户在群里问了超过2次某个产品的问题;

用户在小程序商城里,将某个产品放进了购物车,但超过12小时都没有付款...

鲸奇SCRM敏锐地捕捉到上述行为,并使其成为私域用户画像的一部分:

客户行为监测策略,由鲸奇SCRM系统呈现

上面这个策略的效果就是,用户点击了我朋友圈发的“代理政策”,就会进入到“感兴趣”的阶段。

通过以上两类画像收集方式,你的私域用户说了什么、看了什么、买了什么.....都能被精准、实时、高效的抓取到。

接下来,就是我们如何使用的问题了。

2、使用用户画像

我们获取用户画像的根本目的,是为了针对不同行为、不同兴趣、不同意向、不同阶段的客户,实施分层的私域运营计划。

一旦我们拥有了行为监测的能力,用户就会出现天然存在分层的现象:

不同行业的客户旅程策略,由鲸奇SCRM实现

用户的行为和订单数据,直接提供了构建客户旅程的依据。

我们只是用鲸奇将其还原到了页面上,并匹配了自动跳转的算法:

比如泡泡玛特,它会将购买过6次,购买金额大于1000元的用户定义为【高价值用户】。当用户满足这一条件,就会自动的进入此分层阶段:

订单行为监测策略,由鲸奇构建

有了合理、完善且自动的客户分层以后,SOP才有了大杀四方的机会:

我们开始为逐个分层,设定SOP策略:

给谁推送?

多久一次?

持续多久?

使用哪个触点?

使用什么内容?

达成什么目的?(培育,激活或复购?)

一个典型的SOP序列,由鲸奇构建

SOP是有效内容、有效策略、有效画像的集合,它代表了公司内最有成效的跟进策略、最优杀伤力的推送内容——而这些策略和内容原本仅由销冠们掌握——这对公司而言并不公平,我们希望所有人「众生平等」。

同样的,我们苦苦收集画像、精细分层的最终目的,无非也是想通过标准化的SOP,完成对所有私域用户「众生平等」式的跟进:

新用户画像,有专属的培育SOP;

沉默用户画像,有贴心的激活SOP;

高价值会员画像,有关怀式复购SOP......

画像奉献了旅程,旅程绑定了SOP,用户的生命周期的标准化、自动化管理体系就此形成。

在鲸奇服务的客户里,我们观察到了靠这套SOP体系达到单月、单号因为使用了鲸奇SOP营收破十万甚至百万的。我们自己,也得以靠SOP,在一个销售都没有的情况下,达成如下反直觉的私域效果:

《一个只有3000粉丝的公众号,是怎么帮我们私域年赚500万的》

用户画像是神奇的,这一切不过是从客户起初提出的那张令人心向神往的画像图,但我们十分不确定看着这张图是否能让私域人睡一个好觉。

但当你具备了成型的、如鲸奇一般的画像旅程+SOP体系,你大可酣然入睡。

在你深睡的同时,SOP已经在计算次日你醒来后,那些亟待培育、激活和关怀的客户画像群。

等待着他们的,是我们早已预设好的精致内容和精心推送。

而原本他们只存在于那些画像上而已。

注:文/Stella,文章来源:春阳聊私域,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。