一年一度的双11落下帷幕,商家们几家欢喜几家愁。

一边是中小商家大吐苦水,哭诉自己降了价,参加了平台活动,最后赔本没赚来吆喝。另一边,也有商家掌握了流量密码,捷报频传。

以往,双11是国际大牌“秀肌肉”的时刻,大牌在这时财大气粗地投放广告,大刀阔斧地打折促销,给了用户“走过路过错过一年”的印象。国货品牌在这样的环境下拼不起、打不过,只能绕道走。

而今年双11,部分国货品牌不但没被大牌“吊打”,还主动强势出击,在各大平台小秀了一波存在感。有一些高性价比、接地气的国货品牌,将自己的主战场搬到了拼多多上,订单量爆发式增长。

如今,“剁手党”都在向理性消费转变,年轻一代购物已经走上了“经济型”路线。看博主种草拔草,提前做攻略,全平台比价。看品牌更要看成分、功效,保证正品也要追求性价比。当接地气又高性价比的国货品牌,叠加上了平台补贴,很自然地被推到了前排。

国货攻占拼多多

蕾蕾以前爱买国际大牌的护肤品,最近,她从一些平台的大促中开始尝试购买国货,最先入手的是上海家化旗下美加净的几款产品,没有踩坑,之后她还收藏了店铺,偶尔去看看他们家的其它产品。

“其实我以前对这样的老牌国货就有信任度,只不过因为以前他们的有些产品看起来有点老旧,现在我发现很多产品也都在升级换代。更重要的是,我用完之后感觉跟大牌差别也不是很大。实际上那些大牌,除了几家有特别的成分或技术,其它大部分都被神化了。”

在她看来,一样的成分和功效,更具性价比的东西当然更好,今年双11她又提前对很多国货品牌的面膜做了功课。

选定了品牌后,她开始全网比价,综合了大主播直播间、品牌官方旗舰店后,她发现,拼多多上经过“百亿补贴”后再拼单,美加净的精华只要99元,而这款产品在其他平台双11券后价最低也要145元,她果断下单了。

“国货品牌比国际大牌性价比高,在拼多多上买比其他平台性价比高。”蕾蕾的结论简单直接。顺便翻看了同类产品,她发现,拼多多上高性价比的国货品牌还有很多,九阳、立白、张小泉等品牌都有多款价格很有诱惑力的产品。

如今,越来越多的人开始像蕾蕾一样理性消费,将性价比作为选择品牌和平台最关键的因素。大家更关注产品的实用性、成分、原产地等,更愿意把钱花在“刀刃上”。

也是因为极高的性价比,很多国货品牌陆续出圈了。实际上,这也和国货品牌们主动出击有关。找主播带货、在内容平台种草、去流量更大的平台销售,都是国货品牌们的手段。

今年双11,就有不少国货品牌率先拓展渠道,去拼多多上扩大自己的影响范围。正赶上拼多多百亿补贴扶持国货品牌,很多品牌吃到了第一波流量红利。

双11期间,九阳等小家电、立白等日用品、上海家化等化妆品、张小泉等厨具用品、倍轻松等智能硬件,以及回力等鞋类品牌,中粮、统一、康师傅、今麦郎等农产品加工品牌,都通过拼多多“百亿补贴”,展开促销活动。

张小泉电商总经理周丽表示,作为拥有近400年历史的老字号国货品牌,张小泉目前电商渠道以拼多多销售增长最快。她发现,拼多多覆盖的很多80后、90后年轻消费人群,越来越认可国货品牌,带来巨大的市场增量需求。

上海家化电商总经理朱麟宇也提到,上海家化旗下美加净、启初、六神等12个品牌均已在拼多多开设官方旗舰店,截至目前整体业务保持同比三位数增长。

这也是因为,经过补贴后的国货品牌,以低价高质的姿态出现在了消费者面前。国货品牌正在搅动长期被国际大牌“霸屏”的双11消费风潮。

可以说,这一波国货爆发,是国货品牌和拼多多各取所需。

过去几年来,拼多多一直在产品类目上强化用户心智。早期它的快速崛起依赖的平价、便捷的农产品和日用快消品,在下沉市场一战打响之后,百亿补贴强化了正品和性价比心智,也将平台上的商家扩到了苹果、戴森、SK2等大品牌上。而后“多多读书月”项目,使得拼多多将知识普惠的战场延伸到了图书。

如今,国货品牌攻占拼多多,这既是国货们拓展用户群的手段,也是拼多多呼应年轻人追捧国货情绪的又一次边界拓宽。

为什么是拼多多?

国货品牌为什么打起了拼多多的主意?这要从双方的本质特点说起。

相比国际大牌,国货品牌最大的特点是性价比高,类似的产品和功效,国货能比大品牌便宜一半以上。而随着年轻一代消费趋于理性,他们越来越不愿意为大品牌的高溢价买单。

再说到拼多多,从诞生之初,拼多多就是一个极度追求性价比的平台。从事两年多拼多多商家服务的周生告诉深燃,“有人认为拼多多是一个薅羊毛的平台,它实际上是一个高性价比的平台,拼多多给商家流量的逻辑是产品要有足够的性价比,而很多电商平台不要求降价,但需要商家不停地花钱投放,二者的逻辑完全不同。”

他指出,商家只要能做到低成本,能接受低利润,价格压得足够低,平台的流量就会不停地进入。

周生服务的某商家,通过控制成本,在拼多多上对应的类目里排前两名,月销售100万单,虽然每单只赚两块钱,一年也有可观的利润。

“拼多多的优点就是运营成本低,用户量大,它的点击花费可能是一些电商平台的1/10,付费广告甚至可以不用做,里面没有太多强势店铺或主播,平台也没有太复杂的要求,商家的主要精力都花在供应链上,把成本控制在极低的范围内,销量很快就能冲到类目前几,走的是薄利多销的路子。”周生说。

他还提到,整个拼多多平台的产业链都因为追求性价比而保持着低利润。“相比做其他平台的商家服务,我们的利润也很低,但客户数量多,这两年拼多多的商家进入速度非常快,我们一个月平均服务2万新进商家,对我们来说性价比也高。”

在这一点上,国货和拼多多有天然的契合点,即二者都以性价比取胜。他们的目标用户也都是看重性价比的人群,二者结合,更容易产生共鸣。

虽然,目前各大平台都在扶持新品牌和中小商家,淘系电商提供基础设施,抖音快手主打流量扶持。但有平台的商家对深燃表示,自己做了一定的价格优惠,还要花钱投放,因为平台的流量成本已经被抬的很高了,用户数是固定的,有很多商家在竞争,生态头部效应又很严重,最后花了钱也未必有流量。

但拼多多专门针对国货品牌拿出了真金白银的补贴。补贴后,国货品牌的竞争力更强,能吸引到的用户数也更大。这也是国货出击的第一步,找到调性符合的平台,用高性价比触达用户。

百联智库创始人庄帅告诉深燃,平台的价格补贴是一个很好的形式,也会对品牌起到很大的推动作用,“在拼多多这样的平台上,成熟的品牌有推出新的子品牌的机会,可以扩张品类,扩充人群,新品牌可以在促销里脱颖而出,更快地让消费者认知。”

过去多年来,拼多多平台上高性价比的标签得到了强化。对稍微贵一点的东西,很多人会选带有“百亿补贴”的产品,因为这是官方补贴背书的,且补贴后性价比更高,而一些小的日用品,在平台的规则下就是极具性价比的。

有人可能因为低价质疑产品质量,事实上,通过厂家或品牌直供,去掉中间环节,再加上平台的补贴,很多产品确实不需要想象中那么贵。

另外,拼多多生态里的一个鲜明特点是爆品逻辑,也就是在拼多多上更容易打造爆品。而国潮品牌的发展,需要的就是爆品。

周生指出,在拼多多上做生意,只要跟平台的调性保持一致就可以,只要成本压得足够低,销量就会快速上涨,“经常有商家,一个星期之内做两三场活动就能推一个爆品,即使不成功,这也是商家低成本试错打磨产品的好时机。”

所以,通过拼多多,国货品牌不仅触达了用户,还借助拼团的社交属性扩散向了更大的范围。最重要的是,消费者得到了低价的产品,品牌们却不用承担亏损。

平价国货时代真的来了吗?

过去,从美妆到服饰,消费者追求国际大牌、轻奢品牌。近年来,年轻人带火了国潮,很多人流行穿汉服、旗袍,用华为手机,也愿意花费精力去研究、挖掘小众国货品牌。

有这个转变,一方面是因为国货品牌研发实力越来越强大,在产品层面有了保障,而且它们懂中国用户,懂民族文化,剔除了条条框框,而且在一些特殊事件上,国货品牌决策链条短,反应更快,离消费者更近。

同时,很多消费者经过了解发现,不少国际大牌的产品都是国内代工厂生产的,大牌开始“祛魅”,国货的价值重新被认知。

另外,随着民族文化的复苏,国货在精神层面也有了自信,国货品牌文化认同感越来越强。还有一点是,年轻人更开放包容,愿意尝试新鲜事物,想找到更适合自己、更具性价比的东西,而不是一味追捧大牌。因而,国货被年轻一代接受、喜爱,买国货用国货已经成了一个文化潮流。

国货时代,正在浩浩荡荡向年轻一代袭来。

不过,用各种手段触达用户后,国货们最终能不能留住用户,还要看其持续的产品力和性价比。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽就提到:“促销、节庆始终是销售层面的事,真正可持续的仍旧是产品的用户价值,国货品牌们要针对性地开发适合年轻人的新产品,通过高性价比的产品触达用户后,最好再能做出吸引眼球的新产品,适当的营销+过硬的产品力才是持久的价值。”

“作为品牌,要有自己合理的定位、目标人群、特色的产品和差异化的营销,建立起自己的品牌形象,国货低价不代表低质,低价也不必然带来亏损,低价和生产力、生产效率有关系,当规模够大时,低价也可以盈利,比如优衣库。”庄帅说。

多位业内人士认为,国货们的成长可以利用好平台成长期的红利。

比如,国货产品在低价触达用户后,要通过合理的运营,提高复购率。拼多多上本身就有强的关联消费属性。有用户提到,自己常常只是计划买9.9元的东西,顺便买了28元的,在买水果的时候,捎带被平台推荐了便宜的水果刀等小东西,也就顺手买了。

“另外,国货们要学会用好平台数据,用数据来驱动产品服务创新、生产模式创新,结合自己的专业能力生产出消费者喜闻乐见的产品。”崔丽丽说。

事实上,利用电商平台的规模效应、组织能力、技术实力,品牌们可以优化流程、改进生产线、优化供应链,降低成本、提高效率,最终推动产业升级。

至于平台为什么愿意扶持国货品牌,答案是,平台也能从中受益。

以农产品品牌为例,因拼多多对农产品类目的倾斜扶持,已有苹果厂商在拼多多上年销超过1亿元,并保持同比翻倍的高速增长。此举让很多农产品品牌从地域生意拓展为全国性生意。如今,很多农产品已经借助平台实现订单农业模式,由田间到餐桌带动了产业升级。农产品也成为拼多多在激烈的电商大战中长期保持优势的品类。

沿着这条路,平价优质的国货的崛起将不仅仅能让普通人享受到高性比价的大牌替代产品,也能带动国货品牌出圈,推动国货产业升级。最终,品牌、产业、平台、消费者,整个链条上的人都能受益。

注:文/唐亚华,文章来源:深燃(公众号ID:shenrancaijing),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。