小红书越来越“贵气”了,可种草内容严重内卷的当下,新消费品牌们还有哪些红利可以收割?

新消费“推手”

“如果你想做个新品牌,只需要去小红书投放5000篇笔记,就能做起来了”,这是行业内的一句玩笑话,但也反映了小红书的种草力在新消费品牌们中的高认可度。

然而,新一轮融资后,新消费品牌们的境遇会变得更好吗?

11月8日,小红书的运营主体行吟信息科技(上海)有限公司对外披露,已于近日完成了新一轮融资。天眼查显示,此轮融资金额高达5亿美元,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。

这是自2013年成立之后,小红书的第6轮融资,上一次融资发生在今年6月,融资金额达3元美元,彼时,资本给小红书的估值是100亿美元。而此轮融资之后,小红书估值超200亿美元,不到半年,估值翻倍。

200亿美元的估值到底是个什么水平?不妨跟国内几个已经上市的内容社区平台市值做一个对比。按照11月11日的收盘价来看,快手的市值超530亿美元,B站的市值为326亿美元,微博的市值为105亿美元,知乎的市值为52.6亿美元。显然,与一众“前辈”相比,小红书处于中上梯队。

不过,以上几个平台中,B站于小红书而言更具可比性,因为二者的运营逻辑、用户群体比较类似,都是以社区为核心,以优质的用户原创内容来提高用户粘性和平台活跃度,用户以90后、00后为主,消费能力高,60%以上来自一二线城市。

与B站又有所不同的是,除了社区价值,小红书还有着天然的种草力,这正是资本和企业所看中的。

“种草”是小红书最耀眼的标签,也是小红书的底牌。

从2013年以海淘好物分享起家,定下“种草”社区的基调,此后从美妆拓展到泛生活,如今小红书上的种草内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。小红书也因此被很多年轻消费者,尤其是女性消费者界定为“生活百科全书”和“消费决策入口”,她们既是平台的普通用户,在这里参考达人们分享的种草笔记,也是内容创作者,分享自己的心得,去影响别人的消费决策。

这种独特的社区生态,吸引了一众新消费品牌的注意,尤其是“先行者”完美日记的成功经历,让大量新消费品牌涌进小红书,把这里当作新的营销阵地。最初只是美妆品牌,而后迅速向时尚、潮玩、家居和食品饮料等多个品类扩散。

拿食品饮料领域来说,小仙炖、钟薛高、元气森林、田园主义、王饱饱、欧扎克、三顿半、菲诺等新消费品牌的成功,背后“推手”都少不了小红书的身影。

拿“雪糕界的爱玛仕”钟薛高来说,由于其目标消费人群与小红书的用户比较契合,在品牌建设初期,公司直接把冷链大货车开到小红书总部,把产品纷发给小红书的种草达人们试吃测评。为目标人群种草,钟薛高可谓“不遗余力”。

某新消费品牌运营部负责人宋丹告诉快消君,她所在公司为了推进产品在小红书、抖音等社媒平台上的推广工作,专门成立了达人运营部,一支十人左右的团队,“其中有三个人专门负责小红书平台,他们的工作就是寻找大量适合产品调性的达人,然后做投放,审核笔记内容,监控数据效果”。

“早期效果确实挺明显的,能在比较短的时间内用比较低的流量成本让产品得到大量曝光”,宋丹坦言,他们在小红书上的推广方法也是很多网红品牌的基本做法,寻找大量契合的达人,然后开始大肆种草,形成网红效应,刺激主力消费人群购买。

同质化“种草”

在很长一段时间里,上述“种草”方式确实挺奏效的。乘着消费升级的浪潮,以小红书为代表的新兴内容平台链接着消费者、内容创作者和企业,一起创造了不少高光时刻。

回顾过去两年,新消费品牌们忙着融资,忙着IPO,作为“推手”的小红书同样动作频频,通过开放平台资源、完善交易链接等方式不断完善自身的商业化模式。

当小红书带火种草生意之后,各大互联网平台也想来分一杯羹,B站、微博、抖音、快手等社媒和短视频平台自不必说,种草内容随处可见。如今,电商平台也在发力种草功能,淘宝去年上线“逛逛”之后、京东也在今年的双十一前夕把发现频道改名为“逛”,其内容全部与好物分享相关。

虽然参与进来的对手越来越多,但对小红书而言最大的“敌人”却是小红书自己。

“现在小红书上的博主种草太泛滥了,而且套路太多,看标题你以为他在真实分享,点进去发现是带货软广,经常感觉自己被骗了”,小柯原来是小红书的重度用户,自从发现自己关注的博主们带货套路越来越多之后,她刷小红书的时间便越来越少了。

事实上,用户们对小红书上铺天盖地的种草营销的早已“不满”,今年陆续发生的“炫富”“佛媛”“病媛”,以及“滤镜”事件,更让小红书的“种草”负面缠身,很多用户对其真实性产生了怀疑,有人甚至直呼“诈骗”。

“客观真实是种草的前提,如果为了短期利益,去消耗用户的信任,上当一两次之后,用户就会开始用脚投票。” 这一点,博主希雯感感触颇深。

一年前,希雯在小红书上连续产出了几篇爆文笔记之后,便有品牌寻求合作,价格从单篇笔记80元到200元不等,有的直接用产品转换。而希雯主推的产品也是一些主打低脂健康和保养相关的食品,比如,全麦面包,维生素软糖。

希文坦言,早期“使女生变美、变白、变瘦相关的,都很容易火。但从今年下半年开始,数据增长出现疲软。以前,推广笔记点赞过千很快,现在越来越难了”。

事实上,这并不是希雯一个人的感受,当种草内容高度同质化后,很多测评账号的流量增长就势必遭遇瓶颈。

据宋丹介绍,跟大品牌们找头部KOL合作的方式不同,很多不知名的品牌为了节省成本,喜欢找像希雯这样处于腰部和尾部的KOC,在底层大量推广,“当所有新品牌都这么操作,而真正能创造好内容的KOC就那么多,内卷就越来越严重”。

(近年活跃在小红书上的新消费品牌代表)

宋丹表示,自己公司的产品去年下半年在小红书上做推广时,一个星期要找近二十个KOC合作,最多的时候甚至有三十几个,今年开始收缩了,“KOC不够用之后,推广报价跟着水涨船高,另外,无论是他们还是我们,也确实被榨干了”,负责小红书的运营团队也从三人缩减到了一人。

无独有偶。张犁是国内某新兴椰乳品牌的市场负责人,今年夏天,瑞幸的生椰拿铁带火了公司的一款产品之后,很多小红书用户在平台上充当自来水种草这款产品。照理说,品牌方应该趁着这个热度再去做一波营销,但张犁思考后放弃了。“在目前这个社区生态下,我们没有好的创意想法,也只能产出一些同质化的内容,投放再大也不如自来水的影响力,还不如先把精力放在产品上”。

事实上,“保鲜期”之后,新消费品牌们都陷入了不同程度的增长困境,流量红利逐渐退去,被各路品牌占领的小红书等新兴内容平台也变得越发拥挤。于是,问题来了,过往,那些通过小红书崛起的品牌“好故事”还会发生吗?那些已经成长起来的新消费品牌,小红书还能继续给与“加持”吗?或许,连小红书自己都无法回答。

注:文/李欢欢,文章来源:快消,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。