【亿邦动力讯】第13届双11已经落下帷幕。

今年双11不再“唯GMV”论英雄,商家的体验,尤其是中小商家的增长,被置于重要位置。

数据显示,截至11月11日0点45分,天猫已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年大促销售额突破千万;有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。此外,从11月1日到11日0点45分,已有382个品牌在天猫的成交额超过1亿元。

有29万商家、1400万件商品参与的天猫双11大促中,而阿里妈妈作为淘系的营销平台,仍然是商家营销的主阵地。多位品牌商家反馈道,“我们将80%以上的营销预算都锁定在了阿里妈妈”“阿里妈妈是品牌双11期间的营销主阵地”。究其原因,品牌敢于做这样的预算布局是因为阿里妈妈可以为商家带来高确定性回报。

在双11这场“大考”中,品牌为什么坚信阿里妈妈可以带来确定性回报?盯准“经营力”,是这场大考成功完赛的关键。今年的双11,数字的增长不是唯一的目标,如何为商家创造长期的、可持续的生意增量,是阿里妈妈更深层次考虑的问题。

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阿里妈妈与品牌商家共同“赶考”双十一

这个双11是阿里妈妈升级后迎来的第一个大促。今年9月,阿里妈妈m峰会上,官方宣布进行四年来最大的一次迭代升级。据了解,阿里妈妈公布了全新Slogan“阿里妈妈,让每一份投入都算数”,通过产品技术和经营理念等方面的迭代,为商家带来确定性的回报。

产品方面,阿里妈妈推出了智能营销操作系统“万相台”,还为商家提供了一套全新的基于消费者运营思维的深链经营(DEEPLINK)数智经营指标体系。此外,还在会上首次提出了“经营力”方法论。这套方法论涵盖了人群运营、场景创新等多个经营要素,指引商家日常经营的同时,帮助商家用更深和更广的经营性视野看待生意全局。

2个月后,阿里妈妈迎来了双11大促。从商家反馈来看,阿里妈妈也接受住了这次考验。

“根据我们以往的投放效果和营销规划来看,阿里妈妈一直都是我们主要的营销投放渠道。”内衣品牌有棵树相关负责人告诉亿邦动力,此次大促投放,品牌主要运用了直通车、超级推荐、万相台、品牌特秀、互动城等工具。其中ROI(投资回报率)效果的保证主要依靠直通车,引力魔方、万相台;而品牌特秀和互动城负责的是品牌端的曝光。

“阿里妈妈的效率也是确定性的,每一份投入都可以对应到投产比维度、新客和会员获取等人群资产维度的数字资产沉淀。”他总结道。

天猫双11第一波开售的前30分钟,有棵树的销售额同比去年增长480%,前一个小时增长388%,前十一个小时超去年双十一总销售额。

秀域智能健康方面也提到,“阿里妈妈今年的最大变化是实现投放路线的由复杂到简单,把不确定化为确定。一切数智化。”

据介绍,今年GOTO、幼岚等品牌,都将80%以上的营销预算锁定在阿里妈妈。品牌的信任也侧面证明了“高确定性回报”的既定事实。

亿邦智库发布的《2021品牌企业双11大促洞察报告》显示,在投入方面,半数以上的品牌商会选择优先投放天猫平台,有6成的商家预估天猫会贡献主要交易额。天猫成为品牌投放首要平台。

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一切为了品牌更好经营 阿里妈妈全面迭代与天猫D2C双向助力

在9月阿里妈妈m峰会上,阿里妈妈承诺要为用户带来确定性回报,让经营者的每一份付出都“可看见、可衡量、可沉淀”。为了真正实现“让每一份投入都算数”的Slogan,阿里妈妈进行了形象、技术和方法论三方面的升级,力求全面赋能商家。

以万相台为例。据介绍,基于阿里妈妈电商基因的优势,并经过复杂的生产过程,双11大促期间,这个全新的技术产品推出了超过30个经营场景,帮助商家解决生意问题。结果显示,双十一期间,万相台投放超过2个场景以上的客户提升了3倍,使用万相台投放商家的回报率同比平均增长近40%。

幼岚在今年大促中就主要运用了万相台这一产品。“今年万相台推出了更多的推广场景。根据实际情况,品牌采用的是拉新快+货品加速+活动急速等3个场景的配合,在日常跟活动中做一些策略的变化。大促期间,万相台很好的帮我们解决了拉新、产品爆发、活动爆发3个痛点,整体提升了流量效率。”

幼岚今年将80%以上的营销预算投放在阿里妈妈,在幼岚看来,“在货找人这条营销道路上,阿里妈妈是最高效和具备确定性的”。

有棵树在大促前,通过阿里妈妈营销产品矩阵投放,进行人群的快速破圈、拉新及新品成长蓄水运营。大促中期,品牌再次通过阿里妈妈进行大促前站蓄水人群的收割及进一步刺激老客复购;同时,结合大促货品权益加上阿里妈妈商业化广告产品投放进行提效,保障了品牌在大促中的爆发力。

另一边,欧普照明则是通过UNI DESK智选重塑品牌年轻化形象。利用UNI DESK效果站外低成本引流,同时运用互动城在大促期间充足蓄水,借助天猫家装爆款清单破圈宣传。欧普照明最终由站内直通车、钻展、超级推荐和万相台等产品高效触达,实现全域全链接营销。

除此之外,蕉内、良品铺子、雅诗兰黛、Keep等等品牌也都通过阿里妈妈获得了大促的高增长。

阿里妈妈用自身的全面迭代为品牌筑牢增长基石。天猫则将自己定位于D TO C平台(Direct To Consumer),让品牌站前,平台向后。

过去的13年,不断完善电商基础设施的天猫,对于品牌而言,是公域和私域结合最好的产品。目前在天猫,有一整套消费者(包含会员)的主动触达工具,也有包括新品研发、营销推广、拉新等完整的方法论和工具。商家在天猫,可以获得包括营销、零售、支付、金融、物流等在内电商经营全链路的基础设施及服务,这可以让D To C品牌回归经营本身,专心服务好消费者,并洞察新趋势。

总而言之,一切都是为了品牌商家更好经营。

11月1日全天,天猫美妆行业首日破亿旗舰店有51家,破亿单品31个;天猫香氛香薰行业开场10小时超过去年全天成交,首日有6个品牌成交额破千万;而母婴亲子行业在这一期间有9个品牌破亿,13个品牌破5千万。

商家在大促中获得高增长的同时,也正在将赛道做大、丰富平台的品牌多样性。

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商家肯锁定80%以上的营销预算 阿里妈妈的“魔力”是什么?

阿里妈妈已经在引领行业从讨论营销效率,转向关注经营目标。

“阿里妈妈最重要的是解决商家的经营问题,而不仅仅是营销问题。在阿里集团视角来看,商家的经营与平台的紧密性在不断地提升。”阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛表示。

当下营销渠道多样,渠道投放玩法各异。对于商家来说,既要注重新品、爆品的运营,也要照顾到不同产品线的投放策略,还要针对不同用户群体、不同消费需求进行差异化的营销。品牌面临着营销复杂性和不确定性的痛点。

洞察到这些痛点的阿里妈妈,把之前注重品牌营销回报转变为关注品牌经营需求,通过提升不同场景下的品牌参与能力,进而提高其经营力。

商家在大促中通过阿里妈妈实现的高增长,有力佐证着阿里妈妈正在持续为商家带来确定性的、全局性的经营变化。

想品牌所想,解品牌之惑。阿里妈妈正在让经营这件事,变得高效、稳定与确定。这个双11,商家需要的不只是一时的销售,更需要阶段爆发带来的长期收益,可以预见,他们未来会继续把生意和营销的大盘,都放在淘宝天猫上,这才是双11最持久的价值。