2009年,阿里张勇通过“造就”双11挽救了低谷中的淘宝商城,给淘宝商城带来了新的发展机会,也一举奠定了电商行业的“造节”潮流。彼时的张勇,便是主动造就机会的“智者”。

如今12年过去了,双11已成常态。但随着电商促销的常态化,整个电商行业都面临新的挑战。

一方面,是消费者端的变化,大众对消费有了更多思考,诸如理性消费观念的兴起,也让消费者有了多样化的消费需求和更高的消费质量诉求。另外一方面,则是品牌营销需求的变化,双11之于品牌不再是单纯的销量爆发,而是有了更多延伸价值,其中最重要的便是助力品牌的长期可持续发展,寻求销量之外的声量爆发。

基于以上背景,整个电商行业都亟需新的活力和机会。根源在于,原有的购物节模式已经无法满足大众的消费需求和品牌的爆发需求。所以,如何让消费者在原有的双11划算心智之外,收获更多惊喜、继而触发更多的消费需求,才是品牌爆发的关键!

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集团作战,聚焦人群,

品牌欢聚解锁双11营销新姿势!

双11的意义不仅在于销量爆发赚取利润,更在于促进品牌声量爆发、收获高价值的长期用户。

尤其是对头部品牌而言,发展到一定阶段便会步入瓶颈期,亟需探索新的购物节参与模式。然而,传统的单品牌作战存在诸多局限。

一方面,双11促销战线拉长,集团多个子品牌、产品线之间存在激烈的竞争关系,所以很容易扰乱营销节奏,导致集团资源内耗;另一方面,集团旗下单品牌各自为战,高端线和平价线各自为伍,导致目标群体画像差异过大,品牌方无法聚焦目标群体,目标消费者注意力过度分散。

以上两大问题可以被总结两点,一是对促销时间的调度,二是对目标人群的把握,而聚划算欢聚日恰恰帮助品牌攻克了以上两大难题。

首先,聚划算集团欢聚日充分发挥“场”的作用,集中投入资源和流量,提高利用效率的同时增强了爆发力,也避免了资源的内耗浪费。对于消费者来说,聚拢效应作用下的集团也更符合他们的认知心智,缩短了购买路径,优化了用户体验。

其次,聚划算集团欢聚日立足于人群,没用拘泥于单一品牌的用户画像,而是将复数品牌的粉丝视作整体看待,以不同定位品牌的组合的方式触达用户需求,打了一场漂亮的“组合战”。

另外,品牌要想寻求新的增量,便要从更大的维度吸引消费者的注意,把消费者对单品的关注度转移到对品牌、对集团的关注上,把低频次、偶发性的产品消费者,转变为高黏性、高频次的品牌粉丝。

聚划算集团欢聚日汇集顶级资源,就是为了帮助品牌实现生意和声量的双重爆发。这也帮助品牌在双11狂欢季产生了更多延伸价值,其中最重要的便是助力品牌资产增长,从而谋求品牌的长期可持续发展。

当然,以上是从“战略”的高度解读聚划算集团欢聚日的营销策略,至于“战术”层面的优势,还要看聚划算具体执行的措施。

以此次双11为例,包括欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的、Nike在内的七大品牌集团,均通过聚划算欢聚日这一营销IP,借势情感营销营销这一思路,探索出了一条给消费者带去“惊喜感”的创意营销路径。

10月20日,双11第一波开启,聚划算的“一日一集团”战术也浮出水面。从淘宝APP开屏到首页,乃至聚划算主站、今日爆款、百亿补贴的C位,都能看到聚划算集团欢聚日品牌霸屏。另外,聚划算官方直播也有刘一刀、李好、田亮夫妇等大牌坐镇,为品牌带来源源不断的流量。

11月6日,双11第二波迎来现货爆发,聚划算集团欢聚日货品权益也给足了惊喜。消费能以11.11的价格“秒杀”价值千元的大礼包,并有机会获得面值100-500元的双十一回购专享抵用券。如果参与活动环节,另有耐克爆款鞋、明星亲笔签名等好礼相送。对于消费者而言,这些权益是相当有吸引力的。

可见,无论是理论还是实战,聚划算集团欢聚日都彰显出了过硬的营销水准,由此才能打好双11漂亮的一仗。

02

打造欢聚场景,为消费者创造惊喜感,

聚划算欢聚日的情感营销之道!

在购物节司空见惯、品牌竞争日趋激烈的消费时代,大众的消费阈值越变越高,传统的营销之道效用逐渐减弱。所以对品牌而言,唯有借助情感这一媒介,才能更精准地抓住消费者的“软肋”。

然而,不同的消费者,有不同的需求,也就有不同的情感“软肋”。Z时代追求潮流,新锐白领追求市场,小镇青年追求性价比,每一类消费人群都有各自的消费偏好。这也就意味着,不同的品牌拥有不同的目标人群,比如欧莱雅的目标人群是悦己人群,安踏的目标人群是运动达人,小米的目标人群是数码玩家 ……

面对不同的人群,聚划算集团欢聚日宣传的侧重点也有所不同。以海报为例,小米的目标人群对科技元素较为敏感,因此聚划算选择了“硬核”的太空舱场景;欧莱雅的目标人群钟爱浪漫的元素,因此聚划算搭配的是颜色鲜艳的玫瑰庭院场景。由小窥大,聚划算对人群情感的拿捏可见一斑。

甚至,聚划算连线下消费者的感受都考虑到了。10月20日开始,北京、上海、杭州等城市核心商业区的户外大屏上,都能看到聚划算轮番展示的品牌海报。比如素有“中国第一店”之称的王府井百货,往来于此的人们只需稍稍留神,就能注意到横亘于楼宇上的巨型屏幕,从而被别出心裁的品牌创意所吸引。

所以,品牌需要根据消费客群的特质,创造不一样的惊喜感消费体验,传达差异化的品牌价值,才能延伸品牌价值。因消费者而异,因品牌而异,便是聚划算欢聚日对情感营销的二度升级。

实际上,要想在双11狂欢季创造“惊喜感”,难度系数极高。因为消费者全部的心智,都被双11打折促销这一理念占据了,所以要想吸引消费者,就要在便宜低价之外,创造不一样的购物体验。

聚划算基于不同的消费圈层爱好,根据不同品牌的产品属性和调性,通过营造特定场景的欢聚故事,激起消费者的消费欲望,帮品牌和消费者之间产生更深的情感连接。

聚划算欢聚日统计显示,其人群渗透前三名分别是品质辣妈、Z世代、新锐白领,这部分人群消费能力强、消费欲望旺盛,对品牌和品质都有要求,注重消费体验。所以对大牌而言,他们是极具潜力的优质消费者,挖掘价值巨大,更是影响品牌增量的关键人群。

过往数据显示,聚划算欢聚日场均爆发系数为20倍。美的曾借聚划算欢聚日对话新中产,获得40万家庭的青睐,智能家居销售占比增长31%;欧莱雅男士借聚划算欢聚日引爆Z世代,品牌Gen.Z新客增长100%。

哪里有蓝海人群,哪里就有品牌增量。通过圈定目标人群,打造欢聚场景,以消费者体验为核心,拉近品牌和消费者之间的关系,继而助力品牌传递聚划算欢聚的快乐基因,这便是聚划算欢聚日的情感营销之道!

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聚划算欢聚日,

让消费者和品牌的双11更“值得”!

“消费并不完全都是劳动力的再生产过程,真正的消费就是一种人性的恢复过程。”

正如马克思所说,在物质丰富的消费主义时代,消费者虽然执着于消费,但他们消费的目的并非获得单纯的物欲满足。大众消费观念的迭代,恰恰是品牌自我转变的绝佳时机。唯有完成与消费者之间的情感沟通,品牌才算是真正满足消费者的需求,占据了消费者的心智。

就拿双11而言,从前人们认可双11是因为划算便宜。然而,随着时间的推移,大众消费能力的增强、消费观念的转变、以及营销大环境的变化,便宜划算的吸引力不断下降。所以,继续让消费者保持对双11的敏感度和兴趣度,便是平台和品牌共同遇到的难题。

聚划算欢聚日的存在,便是一场来自平台的创举,目的就是让双11的“值得”印象深入人心。之于消费者,聚划算欢聚日意味着更惊喜感的品牌货品、权益乃?价格,以及有惊喜感的营销体验和情感共鸣;之于商家,是确定性的资源?持,最?的曝光和最多的流量。

在双11激烈的营销资源争夺中,聚划算欢聚日通过集合品牌、聚合资源,在营销关键节点中再造关键,帮助品牌吸引更多消费者注意力,也让聚划算欢聚日这一IP,在消费者心中的品牌欢聚印象和惊喜心智进一步深化。

注:文/风清,文章来源:电商头条(公众号ID:ecxinwen),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。