网红品牌的发展速度永远能给人带来惊喜。

在今年大热的咖啡赛道,当星巴克、瑞幸、Tims、Manner等精品咖啡品牌为抢占线下市场展开激烈交锋的同时,时萃、隅田川、三顿半、永璞等网红线上咖啡品牌也开启了线下战场的争夺。

去年底,时萃就在深圳开出了首家线下门店。三顿半的首家线下概念店也在今年9月正式开张,而其最早的线下渠道尝试可以追溯到2019年在长沙的Demo店。另据媒体报道,同为线上咖啡品牌的永璞也在最近传出将于10月底或11月初,在上海开出线下首店的消息。而隅田川在上海、杭州也尝试过快闪店等线下渠道。

一时间拥有一家线下店似乎成了网红咖啡品牌们的“人生目标”。

线上咖啡激战,决胜战场在线下?

线上咖啡品牌们的崛起有目共睹。

2019年12月入驻天猫的时萃,凭借创新甜甜圈挂耳产品,做到了天猫国产挂耳咖啡销量第一。

已经创立6年的隅田川,在2020年“双十一”期间,天猫总销售额达到2370万元,同比增长了430%,在挂耳咖啡、咖啡液两大类目中销量位居第一。

过去三年,三顿半的营收一直保持着2-3倍的年均增速,复购率近50%,2021年上半年销售额已超过2020年全年。

至于从2017年开始做冷萃咖啡液的永璞,2019年的全年销售额还只有2000万。到2020年时,永璞在双十一期间的销售额就达到了2100万元,位居天猫咖啡液类目第一,全年销售额破亿元,一年时间增长了5倍。今年“6.18”,永璞销售额近3000万元,同比增长近300%。

用一句话来总结线上咖啡品牌们的成功原因,无非是在新赛道用新渠道找到了新用户。而随着线上赛道的竞争愈演愈烈,线上咖啡品牌或出于渠道扩张的目的,或是为了持续吸引资本关注,也都将视角投向了线下渠道。

对已经在线上赚到钱的网红咖啡品牌们来说,线下店的试错成本并不算高,因此即便是在明知线下店ROI远不及线上渠道时,也希望能够试试水、探探路。另外,从品牌长远发展的角度来看,线上线下结合的方式也有利于提升经营规模、提高品牌价值。

例如时萃线下店中的特色蓝山咖啡产品,结合了品牌线上渠道的冷萃咖啡液、冻干粉和定制化机器,只需45秒就可以完成一杯手工拉花拿铁的制作。不仅发挥了线上渠道产品和线下场景融合模式下的效率优势,也将线下场景变成了展示品牌及其商品的绝佳渠道。

有业内人士认为,在线上渠道竞争加剧的趋势下,线上咖啡品牌在线下渠道的表现对融资的影响变得非常关键,在线下渠道布局抢先占到优势的品牌将拥有很大的话语权。但线下渠道的竞争拼的也不只是速度。

线下扩张是解决流量焦虑的良方?

其实,在线上咖啡开始抢滩线下战场之前,已经有不少互联网品牌开始从线上走向线下,线上线下的融合已经成为所有互联网品牌都要面对的大趋势。而类似线上咖啡品牌向线下渠道扩张的尝试,国货美妆品牌完美日记已经提供了示范。

2017年创立的完美日记,品牌初期的销售收入主要来源于天猫旗舰店、完美日记小程序等线上渠道,直到品牌发展的第三年才开始布局线下渠道。

公开数据显示,完美日记在2019年1月开设了首家线下门店,2020年9月28日在深圳开出第200家线下门店,提前完成2020年开店目标。从第1家店扩张至第200家,仅仅耗时20个月,并且已开出的200家门店中,有100多家是在2020年新开的。

按照完美日记的计划,到2022年遍布全国的线下门店将超过600家,而这些快速扩张的线下门店将成为其线上渠道的补充,为品牌持续带来营收增长。可惜的是,完美日记的美好规划在其财报公布后显得有些无力。

财报显示,完美日记母公司逸仙电商2020年的总营收为52.3亿元,同比增长72.6%。但是,营收大幅增长的同时,利润却转盈为亏。其中,仅第四季度净亏损就达15.3亿元,2020年全年的净亏损更是达到了26.9亿元人民币。

在外界看来,完美日记财报暴露出的问题,仍然是其对线上流量的依赖,惊蛰研究所也曾在《完美日记母公司巨亏26亿,DTC的终点是流量陷阱》一文中讨论过完美日记等网红品牌依赖DTC模式导致的流量焦虑。

事实证明,短期内的快速扩张并未给完美日记带来显著的营收增长,并且其主要销售渠道仍是线上平台,而随着使用DTC模式的竞争者越来越多,KOL资源和流量价格也越来越高,营销投入的边际效应开始递减。从2018年至2020年,完美日记的DTC消费者总数从700万增长至3230万,但增速却从234%降至38%,这一数据也验证了DTC模式下的流量危机问题。

因此,网红品牌基于长远目标的考虑,真正要做的并不是快速实现线下扩张,而是建立能够真正盈利的线下渠道。

渠道不重要,重要的是盈利

从奈雪の茶等新茶饮品牌的扩张策略可以看到,线下商业渠道要保障盈利能力,通常都会选址在人流量大的商业中心保证其客流量,同时采用性价比较高的门店面积,进一步控制房租和人工成本。另外,存在业务复合空间的门店也具有优势。

在这方面,三顿半已经提前掌握了诀窍。三顿半开在安福路的铺位堪称黄金地段,方圆500米内驻扎着近20家咖啡店,半径3公里内更是有18家Manner。这条路上不仅有BM、Harmay、野兽派等各种深受年轻用户喜爱的品牌门店,三顿半店铺的隔壁就是颇有人气的“多抓鱼”二手书循环商店,这些由同类别品牌门店构成的业务复合空间为这一地段的人流量提供了保证。

不过成本控制的问题,仍旧是所有咖啡店尚未解决的难题。

线上咖啡品牌在品牌影响力上还难以和星巴克等连锁咖啡品牌相比较,因此也很难在进驻核心商业中心享受到低于市场价格的租金折扣。而在线下咖啡品牌已经开始线下布局大战当下,人才市场上的咖啡师也已经呈现出供应紧张的状态。

此外,线下渠道的经营模式对于线上咖啡品牌来说完全是新的挑战。线上渠道售卖的咖啡液、冻干粉和挂耳咖啡可以通过代工厂和供应链实现标准化的服务。但是线下服务场景的氛围营造、门店运营、产品品控,都无法短时间内实现标准化。并且,被打上速溶咖啡标签的线上咖啡品牌,与传统线下精品咖啡品牌竞争时,出品和口碑都会面临很大的“隐患”。

综合来看,在盈利模式不明确的情况下,线上咖啡品牌没有短期内迅速进行线下扩张的充分理由。实际上,线上咖啡品牌要实现线下渠道的扩张,也并非只能依靠咖啡店。

线上咖啡品牌需要的是稳定的营收渠道,其线上产品也并非需要现场制作才可以提供给用户消费,因此零售场景业态才是满足其线下渠道扩张目的的最佳解决方案。

有业内人士指出,对比已经在全国拥有成百上千家门店的星巴克和瑞幸们来说,线上咖啡品牌的线下门店尝试,是多少有些“表演”性质的玩票行为。其在强化品牌影响力、提高品牌估值方面的意义,远胜于业务拓展的实际价值。但同时也不能否认,在当下仍旧处于混乱中的咖啡赛道,线上品牌也有机会通过线上线下渠道的融合,获得更加全面的竞争优势。网红品牌同样也有上市的机会和能力。

注:文/白露,文章来源:惊蛰研究所,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。