仅就私域而言,当下有许多显性结论,如女性左右了私域电商绝大部分商业模式、发展进程。左右了绝大部分行业和业务的业务增长。KOC也是当下私域的关键节点,在此之上(我们平时也习惯用“小B”来概括,包括导购、团长、群主等均在此列)形成了绝大部分私域运营模型。

如果私域乘以女性KOC呢?会不会爆发出更具有想象力的空间?

这个答案美事正在回答。貌似美事是新团队,其实并不是。她们是美图秀秀旗下“美力新私域”孵化器,后者当年用美图秀秀、美颜相机、美拍等产品,几乎将中国“向美而生”的女孩子们吸引而来。

有意思的是,美图美事市场战略副总裁谢红丽提到了和见实一致的观点:

美事在将这些KOC当成闺蜜一样运营,她们将成为美事的超级用户,也会成为服务无数品牌的关键力量。而现在,超级用户、品牌和用户之间的亲密关系,就是当下私域运营的关键。

因此,围绕这个关键出发,美事在怎么做、设计了哪些玩法,才会吸引并激发女性KOC的影响力?

这些问题,都是见实也是更多品牌私域团队想知道的,干脆在12月2-3日2021年度私域大会上,见实邀约到美图美事CEO Susan王秀娟深度分享。以及,在此之前,见实也约到美图美事市场战略副总裁谢红丽长聊2小时。

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美事私域超品日这个活动

见实:我在观察美事的运营时,留意到你们经常主打“美事私域超品日”。

谢红丽:是的。通过美事私域超品日快速集结增量私域,是我们建立这个活动的初衷。一是通过快闪活动形成种子用户裂变以及超级用户沉淀,可帮助品牌做长效价值的私域服务。二是这些美事的KOC除了内容种草力,本身就有分销带货力和裂变能力。

见实:活动是纯线上?

谢红丽:线上。美事内部有一个词叫“公有私域”,因为我们有自己的KOC们,都是一二线城市、18-29岁之间,美妆垂类用户,原来只做内容种草,当聚合在社群后,还能激发社交裂变力、消费影响力、分销带货力等。就像一个公域那样。

因此,我们在这个池子中通过为品牌方在小程序上搭建的专属页里,设计了四大模块,分别引流到不同分级社群中去,依次帮品牌方孵化兴趣群、种草群、铁粉群、团长群等不同社群,然后在快闪三天内对这些社群裂变吸引来的用户做精细化运营,进行各种内容话题交互、游戏互动等。加上直播带货、社交电商导流等。

见实:KOC的集合?因此相对品牌来说就是公域。对吗?

谢红丽:对。而且“公有私域”中的用户可以通过各种标签筛选、任务招募游戏的激励体系等,找到对应、喜欢的不同垂类活动。

如第一期活动是拉面说新口味上线,喜欢速食品、能为他种草和裂变的用户进入池子,推半筋半肉牛肉面新款,我们做了一个口味儿盲盒机,把新口味儿中的五个料包作为盲盒组件让用户集齐、获得奖励。游戏过程中用户能理解五个料包的成分和口感等,并被产品种草。甚至还会出现一些私域社群中的热梗,如当时酸菜料包稀缺,KOC中就引发了一个热搜话题“求酸菜”。

燃茶活动时,在金桂这个特殊成分下,我们也设置了一个稀缺感。“金桂果然金贵”就变成了一个景象,就像是另外一种变相种草模式,而不仅仅是发内容而已。

当再参与饮料、茶类活动,用户可能会一次次打上标签,后续再发起美事私域超品日时直接触达。这些用户本身就是美事的超级用户、美力KOC,我们用的是闺蜜式运营。

见实:社群是谁在运营?

谢红丽:现在有上千个不同类型社群,从种草到、交流群到新品测试群等,不同标签和细分。目前是团队在运营,KOC暂时还不运营社群,但优质的KOC会帮忙做社群的气氛担当。

过去孵化一个大品牌,都是吸引购买用户进入私域池,再逐渐选拔出KOC。其实社群机制,可以让职业且有创作基因的KOC浮现出来,对品牌会非常有价值。

见实:社群有生命周期,尤其围绕事件建立的群生命周期更短。不活跃的群你们怎么处理?

谢红丽:设计“美事私域超品日”时,三天为一个快闪周期,加上提前预约活动和最后一天导流,一共五天,这就是活跃周期。包含如何预约活动、三天内怎么玩、最后一天怎么做调研问卷,最终如何引流到品牌私域整个过程。

而用户在群里也会有标签,每次会因为新同类型活动、同标签活动,再次激发用户。所以,群的生命周期非常长,因为活动频次特别高。每次活动结束后我们调研,用户都不愿意退群。做出四类用户划分时,及制定相应活动机制时,都是以宠粉姿势出发,用户会一直看下一场活动是什么。

近期我们和新锐茶饮品牌茶小空合作时,57.14%用户是在社群中被吸引而来,剩下的是被创意和裂变吸引而来。后来我们和品牌一起招募了上千位种草KOC,最终精选了163位符合条件的种草KOC,辐射了100万粉丝。

02

KOC也分四种角色

见实:KOC数量有多大?

谢红丽:最早在搭建种草通告平台时期,我们就汇聚有30多万KOC。现在进入私域,采用私域+工具+“达人魔盒”管理系统后,用户在这里既能变美,也能获得赚钱的机会。小程序是私域生态场景之一,企微和社群是现在运营的重要场景。

见实:这些KOC有什么明显特点吗?

谢红丽:人群多是一二线城市,18岁-29岁之间的女孩子。其中18岁到24岁占47.3%,然后25岁到29岁占比31.5%。消费力上,每月花在新消费品上的费用,3000元以上的占二成,一般在月度消费1000-3000元之间。

美事是建立在美图生态基础上,吸引了很多高颜值小姐姐,除了本职工作外,她们还有创作内容的能力,这群非常有粘性的超级用户,就是最开始触达和裂变的种子选手。而且重要的是,这些KOC其实是许多新消费品的核心用户人群,高颜值、懂营销话题点、非常热衷种草分享的创作者们。

我认为,KOC是新时代的私域。在这之前,早期偏向宝妈微商,其次是小B分销,现在是有态度、高颜值的KOC推荐新消费品牌,影响身边同好一起购买或拼团。

见实:KOC也会继续分吗?

谢红丽:分成四类:路人粉、好感粉、真爱粉、代“颜”粉。依次汇聚她们的是刚才提到的兴趣群、种草群、铁粉群、团长群。

路人粉,是指KOC参与活动时裂变出的用户,对品牌一定兴趣。当她因为高频次互动而对这个品牌产生兴趣、愿意接受种草任务,就成了好感粉。当用户二话不用说冲着品牌来参与活动、消费时,已经是标准的铁粉。如果还有带货能力、自己的社群,就可以申请当团长。这就是代“颜”粉。我们用颜值的“颜”替代“言”。

不同粉丝有不同社群,也分别设置了不同SOP流程来和她们进行亲密关系的维护和运营,就像是和闺蜜们在一起群聊讨论一样。

见实:这个用户分层法和抖音、巨量引擎做的私域粉丝分层很类似。你们会设置不同层级的关键数据,以让这些用户达到吗?

谢红丽:会有一些设计。如1000粉丝、10000粉丝是一个要求也是基础条件。同时,种草内容的阅读量、互动量等。代“颜”粉(团长)也会有一些数据维度做前端考核,并配备相应返佣机制。路人粉则在后期设置小裂变游戏,根据裂变能力做排行榜和奖励等。

目前设计多是人带人的游戏,未来KOC机制会比这个更严格细致,因为要考虑到KOC是半职业的角色。

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现在是超级用户运营时代

见实:不同粉丝社群的SOP流程是什么样的?

谢红丽:SOP包含进群后的欢迎语、话术规范、IP人设打造、进群后每一天都有活跃不同流程、围绕不同美妆品牌的话题设计(避免成为只发优惠和促销信息的群)和使用体验交流等等。

尤其是交流和话题设计,几期活动过后我们发现,甚至新活动在预告期时用户就已经在热烈讨论她们喜欢这个品牌的什么款、过去使用体验等。都不用我们引导就已经畅聊起来了。

还有主题活动设计、配合的素材设计等。如我们曾与美妆品牌“尔木萄”联动过“美事私域超品日”,围绕其明星单品十二星座美妆蛋,设计了十二星座主题壁纸,KOC将海报设置成群聊背景,晚上大家快要休息的时间还发起了一个浪漫场景的星空烟花秀,这会让用户感觉好心情、像是闺蜜一起互相宠爱一样。当品牌发送促销信息时,用户才不会说我要退群等。

到了后期,我们还会和品牌一起内容共创、后期产品调研,甚至邀约用户加入到新品共创过程中等,通过不同的SOP流程,来将KOC变成品牌铁粉,和品牌一起创造更多价值。

见实:这些环节,你们自己会定什么KPI吗?或者关键数据?

谢红丽:品牌方分很多种角色,有负责私域电商,有负责品牌宣发或KOC投放。和我们合作多偏向品牌宣发,因此首先考核曝光量,如三天内1000万~1500万曝光量是考核标准之一。其次是社群裂变影响了多少去重粉丝数、群内互动率等。还有部分客户关注售卖转化,则直播渗透率、直播间分享率等会被重点考核。

对很多宣发来说,转化属于辅助结果。如果客户希望转化,我们正在开发新产品,叫“美事美选上新日”,是美事美选自有品牌及深度合作的新品牌,在品牌初期或新品上线时间做联名款。简单说,“美事私域超品日”偏私域营销、电商平台更偏私域转化。

见实:你们也想孵化自己的美妆品牌?

谢红丽:对,就是美事美选,既是商城名字,也是我们自有品牌名字,还会联合不同新消费品牌做联名款。

美事不想仅仅是一个私域服务商,而是变成聚焦私域品牌异业合作的服务商+渠道商。这种需求现在没有平台,我们做成平台。

而大定位是新消费品牌中的美力新私域孵化器,有众多KOC在这个私域池中,以宠爱她们为目的,包括“美事私域超品日”、美事美选等,都是以宠为主线运营她们,向美而生。

见实:围绕“人”为主?

谢红丽:差异化的人,也就是我们的超级用户,我们甚至想给她们发美事的女王卡,长期给很多福利,也是希望这些KOC走向品牌时,也能成为品牌们的超级用户们。

我们捕捉到的信息是,私域时代变迁里,已经到了超级用户运营时代,所以我们把超级用户当做闺蜜一样,活动都是以闺蜜之名来提供各种宠爱和福利。

注:文/任佳敏,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。