半个月前的抖音奇妙日与夜,让年轻人意犹未尽。

千人千面的创作者、被才艺点燃的舞台、脑洞大开的互动展区,似乎都在呼应那句Slogan—— 每个人都是某个人的光。两天一夜的内容狂欢中,粉丝与抖音达人成了交相辉映的冬日之光。

当然,让人们留下深刻印象的不止是晚会本身,还有同样“化身为光”的合作品牌。比如特约赞助香飘飘就受益于这场盛会,实现了品牌影响力、传播效果、销量的“一石三鸟”。

在经验主义者看来,营销与内容犹如相互博弈的黑白棋子,很难达成真正意义上的共识。然而这场晚会却实现了内容与商业化的无缝衔接,让用户、创作者乐在其中,也让香飘飘等品牌方实现了超预期的品牌资产增值。

要想解开其中的营销密码,不妨让我们用香飘飘的品牌视角,重新打开抖音奇妙日与夜。

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“品”:理念契合,

成就“温度”营销

传统意义上的晚会营销,本质上是在创造引爆点。通过在短时间汇聚明星、达人进行密集的内容输出任其自然发酵,从而制造出可观的流量和话题热度。

在流量操盘方面,背靠抖音生态的抖音奇妙日与夜绝对是“一把好手”,邀来中国乒乓球队、周深、李承铉、邓紫棋、范丞丞、欧阳娜娜、王源、丁真等嘉宾天团,堪称晚会顶配。会后统计亦显示,今年晚会的累积看播人次创下历届之最。

在此基础上,这个IP还有着更鲜明的表达:如果将其视为一位创作者,它的“投稿内容”是基于对社会百态的深刻洞察,也是对“平凡偶像”的精彩演绎。临危受命的消防员、奔波于抗疫前线的护士长、在工作岗位上奋斗的普通人...都可以在这里成为“某个人的光”。

随着时间演进,舞台上百花齐放的演出项目,渐渐拼凑成一个婉婉道来的哲理故事。观众在尖叫呐喊的同时,也能感受到这份“温度”传递出的人生观和价值观。

创造“温暖”,同样是香飘飘一直以来的品牌态度。

众所周知,香飘飘奶茶主打家庭温暖场景。从“小饿小困,喝点香飘飘”到“家里备点香飘飘,随时解馋心情好”,无不是“有温度”的体现。

在抖音奇妙日与夜,香飘飘有形的温度与创作者们无形的温度发生了化学反应,在用户心智中留下了一个深刻烙印。恰逢秋冬时节,双方表现出的共情顺势包揽了观众们整个秋冬的“温度刚需”,也直接提升了香飘飘的品牌美誉度。

除了理念层面的遥相呼应外,抖音奇妙日与夜还通过营销共创为香飘飘进一步加深“温度纽带”。

比如在活动现场,一间专属于香飘飘的囤囤屋得到很多观众驻足。

身着冬装一脸暖意的香飘飘玩偶、各种暖心冬日元素,让香飘飘获得可观的展示效果。在工作人员的指引下,观众还可前往拍照互动区、产品体验区、展品区体验到不同玩法,拿到品牌方精心准备的礼物。这些互动内容简单易参与,能够调动起现场年轻人的积极性,把品牌的静态展示信息变成点对点的精准连接。

值得一提的是,香飘飘囤囤屋在设计理念上推陈出新,不再局限于传统展位,而是像极了一个“温暖之家”。这样的设计创新搭配互动环节中“家庭囤货”宣言,有效为香飘飘传达出共享温暖、家庭囤货的消费主张。

通过这些“对话窗口”,抖音奇妙日与夜的观众、创作者,对香飘飘的应季产品、囤货号召有了更深刻的记忆,并充分认识到一个年轻、会玩、有温度的香飘飘。

2

“效”:明星“贴身”赋能,

全域流量导入品牌资产

对品牌方来说,晚会的明星、话题、流量固然重要,但更重要的是晚会与品牌传播目标能否保证强关联。如果一场晚会下来,明星和品牌“各玩各的”毫无交集,那么晚会产生的价值也无法流向品牌自有阵地。

抖音奇妙日与夜显然考虑到这一点,所以在效果增强方面做出诸多创新。

比如最为吸睛的范丞丞互动游戏环节,主办方邀请范丞丞进行现场“囤货挑战”,在15秒内尽可能将香飘飘奶茶装进购物车,作为送给现场观众的福利。期间,范丞丞还分享了自己的香飘飘“囤货经验”,把香飘飘宅家、刷剧、看比赛的“神器”定位反复强化。

游戏最后,范丞丞行使了一项明星特权,直接送出100箱奶茶福利。观众只需要通过“家里备点香飘飘、随时解馋心情好”这一暗号,就可在指定地点领取福利,这些品牌植入玩法收获了现场观众的欢呼声。

再比如,金晨化身“干饭人”边喝红豆味奶茶边走心种草的环节。她亲自“现身说法”,分享香飘飘在缓解工作压力、享受宅家生活方面的优势,更将其称为自己的快乐源泉。这些与粉丝息息相关的产品优势,能够让人感同身受,从而加入“囤货大军”的队列当中。

在两大“重头戏”之外,抖音奇妙日与夜还为香飘飘提供了丰富的场景展示、口播和广告环节。这些植入信息的时间点选择非常巧妙,往往是在高热度节目亮相的前后脚,故而能够享受到“注意力红利”。

数据显示,晚会当天香飘飘植入时间段观看人数超平均值18%,还带动抖音站内搜索指数提升27%。

另外,抖音奇妙日与夜连接的不仅是普通观众。作为首个创作者嘉年华,活动还得到全平台创作者的关注,和上千位到场头部达人的全力支持。这些创作者都是新媒体时代的“超级节点”,香飘飘在活动中影响到他们的心智,也就间接连接了大V们的私域流量,为后续营销活动锁定了更多“自来水”。

明星“贴身”赋能也好,品牌植入、创作者触达也罢,都是在发挥品牌流量蓄水池的作用。要让晚会价值真正流向品牌方,还需要一些指向性的营销工具。为此,抖音奇妙日与夜在线上开放了一套全新的星球建设玩法,以超长的活动周期调动起抖音全站对晚会的关注度。

具体而言,平台邀请用户为喜爱的抖音达人建设星球,通过趣味任务赢取星光的同时兑换相应的优惠券、红包奖励。这套玩法的高明之处在于,没有让粉丝和达人赤裸裸地成为“广告工具人”,而是以用户思维推动营销活动的进程,让人们在不知不觉中与品牌方产生联系。

星球建设的过程中,香飘飘扮演了福利发放官的角色,与年轻人一同为达人造星球、谋福利。在上述营销动作的综合作用下,香飘飘奶茶抖音账号涨粉超40万,成功发放了200万张以上的品牌券。

一场时间有限的晚会,把无限的价值输送至香飘飘的品牌矩阵。这些消费者资产也会加强香飘飘的自有营销势能,为品牌整个冬天的销售冲刺打下良好基础。

3

“销”:唤醒冬日记忆,

激发囤货欲望

今年的抖音奇妙日与夜已告一段落,但属于香飘飘的show time才刚刚开始。

这届双十一,香飘飘在有意识推动“居家消费”新理念的传播。通过抖音奇妙日与夜,香飘飘收获了数十万粉丝,也让“家庭囤货”场景深入人心。更直观的影响是,晚会期间香飘飘在抖音发放的200多万张品牌券,就像一张张直达家庭的“邀请函”。让香飘飘在双十一期间获得销量保障和差异化的渠道优势。

时至今日,晚会沉淀下来的优势内容仍然以混剪视频为载体对抖音用户产生影响。而香飘飘的抖音小店也顺势得到长尾流量的灌溉,叠加小店的双十一活动创造增量价值。

拉长时间线看,抖音奇妙日与夜还在为香飘飘的整个冬日营销周期“保驾护航”。

众所周知,饮料行业是一条非常“卷”的赛道,所以营销卡位尤为重要。晚会中,双方围绕“家庭囤货”定制的明星互动、趣味游戏、暗号福利,都是在为香飘飘创造“制高点”,为后续的主题营销打好用户基础。

可以预见,抖音奇妙日为香飘飘积累的品牌声量与私域流量最终会转化为产品销量。

注:文/阑夕工作室出品,文章来源:阑夕(公众号ID:techread),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。