今年的天猫双11遇冷了?

在2020年之前,天猫会通过大屏向外界实时更新GMV,2020年,这个数据被垂直品类数据所代替,但天猫仍于11月11日凌晨公布了当天0点到0点30分的成交额数据——3723亿元。

而今年,截至发稿,天猫没有公布总成交额、没有公布垂直品类数据,而是把目光聚焦到了在双11实现增长的品牌数量上:

据天猫公布,11月11日0点至0点45分:

411个中小品牌的双11成交额,从去年的过百万,到今年突破千万;

40个品牌的双11成交额,从去年的过千万,到今年突破1亿元大关。

其实,无论双11遇冷与否,它对于品牌们而言仍旧是一次有关品牌力和产品力的“大考”。13年来双11的变化,既见证着中国市场消费特征的变迁,也为未来趋势下了注脚。

在11月11日这个颇具“仪式感”的日子,本文将结合11月11日新出炉的全网销售数据以及零食/坚果/特产、咖啡/麦片/冲调、酒类、茶类、传统滋补营养品、保健品-膳食营养补充食品六大食品饮料类目下,11月1日-11月3日第一波天猫双11销量Top10的品牌排名数据,和您一起探讨这次双11大考的成绩单,可以给食品行业带来哪些启发。

01

今年双11,食品饮料行业Top20,花落谁家?

在星图数据今早8点出炉的全网双11销售数据榜单中,三只松鼠、百草味、良品铺子、百草味、比比赞、德芙位列休闲零食类目前五(统计时间为11月1日0点-11月11日6点)。

11月11日00:00-06:00全网销售数据

图片来源:星图数据

好欢螺、锋味派、康师傅等速食品牌被归属粮油调味大类,也进入了榜单前10,而海天、空刻、自嗨锅、李子柒、拉面说也有不俗的表现,进入了该类目品牌销售额榜单前20。

值得一提的是,主营压缩饼干的比比赞直接冲到了休闲零食大类榜单的第4名,另一压缩饼干品牌900也占据了榜单第16名的位置。想来前段时间“储备应急物资“的新闻,把压缩饼干品牌们推上了比较高的话题度。

02

榜单排名大换血?这届食品品牌“优等生”,是如何迎战双11大考的?

今年双11和去年一样,仍旧分为两个阶段的“爆发期”,第一波为11月1日-11月3日,第二波为11月11日。由于目前还没有第二波的完整数据,故以下将结合第一波双11的数据分析。

需要首先明确的是,有种颇为流行的观点,把“销量高”简单粗暴地归因为“砸钱冲量”、“买了某知名主播坑位”。

然而事实上,那些把心思都放在“冲销量”上的品牌,反而在双11的促销节点占不到便宜——平日里就一直压价,到了双11,它们只会发现自己不但价格低无可低,品牌的价值感也早已被损耗殆尽。

在双11大考里能取得好成绩的品牌,大多都不是在考场上突然“如有神助”的幸运鬼才,而是那些在平时苦练基本功,默默积累了一定品牌资产的“优等生”。

所以,我们不想以一时的数据定成败,而更想以双11的销量数据为契机,和大家一起看看这些品牌“优等生”,平时都在哪些方面,付出了怎样的努力。它们的成功又反映出了哪些行业共性的特征。

我们首先从零食/坚果/特产这一大类说起,今年,三只松鼠、百草味、良品铺子仍然牢牢把持着前三的宝座,来伊份的排名也从去年同期的第9上升到了第7位。(若您想了解2020年同期同口径数据,请看《从双十一3723亿的成交额中,我们发现食品行业的这些亮点》)。

去年10月,来伊份对外披露的公司2020年半年度报告显示,来伊份的净利润出现了较明显的下滑。当时就有业内人士称来伊份此前“以线下为主、线上为辅”的业务模式,会较难抵御风险。

和三只松鼠此前几乎“all in”互联网的模式恰好相反,来伊份的优势更多体现在线下,密集的线下渠道也让来伊份的社区团购布局略微领先,来伊份2021上半年财报显示,来伊份社区团购业务同比增长80%,实现业绩1.6亿元。从这次双十一的销量排名来看,来伊份在弥补线上短板方面,也已初见成效。

无论是“零食三巨头”还是来伊份,都面临着共同的问题——在这个商品琳琅满目,让人眼花缭乱的时代,实现“零食自由”早已不是值得作为卖点的话题,如何在产品、品牌上做出升级?该选择哪些细分领域深耕?这些头部玩家会比新入局者,更能体会到其中的焦虑。

而在零食/坚果/特产类目的榜单上,我们发现去年同期排在第4的好利来这次跌到了第14位,其实好利来品牌本身仍保持着一如既往的产品创新力,以及和不同圈层消费者沟通的能力,不过,随着烘焙赛道不断升温,身处其中的品牌也遭遇了“难以给消费者带来新鲜感”的问题。

备受资本青睐的墨茉点心局、虎头局固然让人眼热,但在与国潮风、怀旧风做结合的“新中式烘焙”的故事讲完之后,讲一个怎样的故事才能打动挑剔的消费者,是所有烘焙品牌都需要思考的问题。

今年攀升到该类目第4位的,变成了“用凤爪挠开千亿市场”的王小卤,第6位则是周黑鸭,卤味的魅力再一次被市场验证,卤味市场的格局也正悄悄变化。

如果说过去,决定买A黑鸭还是B黑鸭的主要判断依据,是看哪个正好在小区楼下的话,那么现在绝大多数可以直接顺丰包邮的卤味品牌,正削弱这个依据的影响力。

线上线下正迅速消融的界限,因“锁鲜”技术进步而延长的保质期,都让卤味生意在线上有了越来越广阔的想象空间。全新的卤味赛道正在形成。根据CBNData发布的报告,2020年卤味市场(包含佐餐卤制品、休闲卤制品)规模已突破3000亿元,年复合增长率达20%。

糖巧类目的品牌也进入了榜单——玛氏集团旗下的德芙由去年同期的第8攀升到了第5,费列罗则从去年同期的第6名降到了今年的第10。一升一降之间,反而让我们看到了糖巧市场有待挖掘的潜力。

首先,费列罗能够接连两年进入前10的行列,就说明它所擅长的节庆、送礼场景仍然大有可为,甚至可以说存在着一定的市场空白。

从小被耳濡目染了费列罗的“高级感”的90后长大之后,在一些不想投入太多精力思考,又想维持体面的场合,还是会把它当成送礼的首选。因为一代人对它的价值已建立了共识,它就在某种意义上,具备了社交硬通货的属性。

但费列罗“成也萧何,败也萧何”的是,多年以来几乎没有改变的产品,的确可以让人对它建立熟悉感,但是也让人对它的印象无法“更上一层楼”。

反观德芙,在今年六七月份左右推出了0糖黑巧,在配方上做出了升级、调整,顺应了时下流行的0糖趋势。消费者能够明显感知到,这个品牌仍在自我革新,也会自然地引发大家的期待——儿时熟悉的品牌,在新的时代会有什么变化?

这或许是所有渴望年轻化的经典品牌都可以借鉴的思路——从产品入手,让配方升级。

而在咖啡/麦片/冲饮类目的销量排名中,三顿半连续3年位居第1。三顿半创始团队曾在接受媒体采访时提到:三顿半的崛起原因之一是顺应了“审美红利”。

的确,三顿半标志性的小咖啡杯包装,不但较为精准地传达了品牌对“精品速溶咖啡”定位的理解,也顺应乃至引领了“精品咖啡便利化”的趋势。

值得一提的是,在本次双十一期间,80颗、64颗规格的“大容量”三顿半产品,表现出了不俗的销量成绩。可以想见,能让消费者愿意主动囤货的品牌,必然是已经得到了他们某种程度上的认可。而三顿半开设线下门店、推出植物奶等举动,也让我们真切地感受到了咖啡市场竞争的激烈。

而今年首次上榜便位居第5的隅田川咖啡,从创立之初就把自己定位为大众消费品,称要做“大众化的口粮咖啡”,并且为了更强化自己“大众”的属性,降低大家评判咖啡的门槛,提出了“鲜”的概念,品牌方称,过去品鉴咖啡可能需要先习得复杂的术语,但是现在,隅田川可以告诉消费者,好咖啡就是有新鲜香气、新鲜味道的咖啡。

隅田川咖啡的产品也一直围绕着“鲜”字下功夫,使得产品端和营销端可以互相印证,发挥协同效应。也许,所有处在“精品”“小众”赛道的品牌,都可以想一想,如何降低消费者的认知门槛?如何给品牌搭建自洽的逻辑?隅田川的答案是一个不错的参考。

除了品鉴咖啡需要的门槛,咖啡苦涩的口感也一直是阻碍它快速扩张的因素之一,排在第9位的永璞提供了一种思路——通过在咖啡液中添加白桃乌龙、抹茶等风味,永璞的产品让咖啡变得更易“入口”了。口味上的差异化,也让永璞成为上榜的一众咖啡品牌中,为数不多的贡献销量的主要产品不是意式、美式咖啡的品牌。

过去提到永璞,大家可能更多想到的是它的各种跨界联名,但最近,永璞也在通过创作杂志、为精品商超定制产品等方式,丰富和消费者沟通的方式,与三顿半一样,有报道称永璞也即将在近期开出首家线下店。想来,届时咖啡赛道的战事会更加胶着。

而在咖啡之外,在今年的咖啡/麦片/冲饮天猫品牌销量Top10榜单中,王饱饱和五谷磨房分别位列第6、第7。这两个品牌都是在配料上对基础产品进行了创新,如在黑芝麻糊中加入黑米、奇亚籽、核桃,在麦片中加入水果冻干、坚果碎等,这也符合当前代餐零食化的产业趋势。

消费升级大背景的驱动下,冲调类代餐食品不仅仅作为充饥食物,更肩负了营养健康、平衡膳食等高级别的消费需求,当今城市生活节奏加快,如何在方便快捷的前提下,为消费者提供营养美味的代餐食品,也是品牌们亟需回答的问题。

聊完咖啡/麦片/冲调类,再来聊聊茶,在茶类目的天猫品牌销售额Top10中,我们注意到,CHALI茶里的排名从去年的第12跃升至第1,销量和销售额都很亮眼。CHALI茶里成立于2013年,主打方便好喝的原叶袋泡茶,也推出了和花果、药草等原料组合制成的拼配茶。

CHALI茶里走的是“国潮”、年轻化的路线。在打造“国潮”形象方面,品牌的包装设计多运用新中式元素,如扇子、绣花、花窗,还推出“唐风国饮”“红楼叹茶”“山河锦绣”等茶礼盒,配色上采用中国古典配色。

产品方面,CHALI茶里推出的超即溶果茶块、冷泡茶、奶茶棒等产品,都力求让茶饮的冲泡体验更加“有趣、好玩”,而且,CHALI茶里还比较擅长用通俗易懂的语言,将茶叶知识和冲泡指导介绍给消费者,成功圈粉了一批年轻用户。

而走高端路线的小罐茶排在了第9位,比去年同期上升了1位。

我们发现,小罐茶近几年似乎也在面向年轻消费者发力:2020年夏季,小罐茶推出马卡龙配色包装的“C彩罐冷泡茶”系列,定位为“年轻人的首款入门级精品茶”,面向18-35岁年轻群体。

最近几年,小罐茶里“装”的东西越来越多,不再局限于原叶茶产品,在袋泡茶、冻干茶粉、茶饮及茶点等领域,都可以看到其在四处出击。在今年年初的一场会议上,创始人杜国楹总结了小罐茶业务延伸的三个方向,即原叶茶、方便茶和茶饮店。[1]

可是,一手“大师作”,一手“年轻化”的道路,真的能顺利吗?不同于CHALI茶里,小罐茶最初强化的形象便是“高端、精致、大师级”,需要消费者拥有较高的消费水平或品鉴能力,受众或许偏窄,如今为了拓宽市场,在中途转变品牌路线,要花费的力气,或许比出发时还要多。

排名第5的茶品牌为艺福堂。据品牌官网介绍,艺福堂是杭州市2008年大学生创业企业之一,集生产、销售、科研为一体,产品包括名优茗茶、花草养生茶、药茶及现代创新茶。坐落于“电商重镇”杭州,艺福堂走的也是“互联网+茶业”模式,从生产到销售,只经过“茶农、茶企、消费者”三个主体。

今年8月,艺福堂推出了杭州亚运会定制款产品“艺福堂潮玩十连冠”,包装设计十分有趣,将5种茶叶分别装进5色小圆罐,方便携带,还可以像积木一样自由扭合。

茶类排行第10名,则是被广大网友称作“长沙顶流”的茶饮品牌茶颜悦色。2020年9月起茶颜悦色开始布局电商领域,喊出了“不出远门喝茶颜”的口号,让那些受地域限制不能亲身体验,却又眼馋“网红”奶茶的消费者们纷至沓来。

不同于一些现制茶饮品牌在网上单推基础款袋泡茶的做法,茶颜悦色推出的小莲罐(茶粉产品)、袋泡茶、自摇沫泡奶茶礼盒等产品,都是基于线下“爆品”的研发配方,结合快消品属性与湖南地方特色而专门设计的。比如自摇沫泡奶茶2.0版本,就包含茶颜悦色招牌的“幽兰拿铁”口味,消费者将礼盒中的冻干茶粉、牛奶、糖浆倒入品牌定制的刻度杯,摇晃之后即可“还原”门店同款,还可以加购喷射淡奶油来提高还原度。

在今春大热的“生椰拿铁”之后,消费者们越来越爱DIY饮品了。而茶颜悦色不仅抓住了消费者想要自制同款的心理需求,还通过提供全套原料,将产品配方的“话语权”留在自己手里,在跨越省市的电商零售中,强化了其品牌稀缺性,从而增加了线上线下的互动和消费黏性。

在茶榜单前10中,还有我们熟知的大益、中茶、八马、天福等传统茶企,它们的销量成绩背后,既有品牌口碑与知名度的基础,也有面向新式茶饮转型的成果。

如大益茶虽是传统茶品牌,但观察其直播带货清单,以及销量靠前的产品,也包括带果味、适合冷泡的小青柑普洱茶,独立包装、色调淡雅的袋泡花草茶。

在天猫双11这样一个线上购物节中,下单消费的主流仍是年轻人,从这些迹象来看,不仅传统茶品牌拥抱了新式茶,年轻人也拥抱了传统茶。

03

这批“一边喝酒一边养生”的消费者,双11到底在哪里买买买?

双十一也是一个观察消费特征的好机会。这半年来,相信大家都看过很多关于微醺、关于养生的报道。这代“离不开深夜的酒,也离不开枸杞和保温杯”的消费者实在让人捉摸不透。

我们也正好借助分析酒类、保健食品/膳食营养补充食品类、传统滋补营养品类的双11第一波天猫品牌销量Top10,来观察一下这代人的消费偏好。

先从酒类说起,在酒类榜单前10中,前8名皆为中国白酒品牌,第9名为法国白兰地品牌RemyMartin/人头马,第10名则是鸡尾酒品牌RIO/锐澳。白酒品牌强势霸榜。

去年同期白酒品牌在酒类前10名中就占了6个席位,今年又新增到了8个。茅台位于榜单的第二位,但值得注意的是,属于茅台系列酒的茅台王子酒,由于售卖渠道原因被单独计算,如果计入茅台整体数据,茅台很可能仍和去年一样位居第一,前4名格局未变。

为何,在大家都在讲“微醺”“低度”的大背景下,白酒依然表现强劲,持续“霸榜双11”?

或许是因为,白酒本身的属性,和双11促销节点形成了很好的配合。一方面,白酒除饮用外,可兼具送礼、收藏与投资价值。高端白酒甚至带有奢侈品属性,购买频次低,不讲求消费时效,消费者更会选择一些“方便又实惠”的节点在线上批量购买。

另一方面,临近年末与春节,宴席、送礼场景较多,作为白酒“消费旺季”来临前的最后一个大型电商购物节,双11为白酒品牌的销售额创造了集中爆发期。

此外,据《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》介绍,相比洋酒、啤酒,白酒消费者的年龄、地域覆盖更均匀,受众范围更大,主力是30-39岁的新一线、二线、三线城市人群。这部分人群消费能力较高,投资意识较强,对于白酒,尤其是高端白酒的购买意愿更强烈,这些都有助于提高白酒品牌们的客单价与订单量。

品类、人群、平台和时间节点似乎形成了“天时地利人和”的搭配,因而作为传统品类的白酒,在代表新兴消费态势的电商购物节中能够长盛不衰,也就不足为奇。另一方面也可以看出,与老牌白酒巨头“正面pk”不太容易,新的酒饮品牌想“出人头地”,走差异化路线或许更有发挥空间。

鸡尾酒品牌RIO锐澳是酒类前10名中最年轻的一个,平均客单价相对较低,大约在100元左右,但销量却超过了排在它之上的白酒品牌。

在白酒品牌面前还年轻的RIO锐澳,在如今一众低度酒品牌面前却已经是“老大哥”。RIO锐澳踩过的路,许多低度酒品牌或多或少也有所追随。

那么今年热度飙高的低度酒赛道,都有哪些特征呢?

首先,低度酒品牌们主要瞄准的是一线城市18-35岁的年轻人市场,和老牌白酒品牌呈现明显区分。

其次,低度酒在佐餐、探店、聚会、睡前等场景,酒吧、便利店、商超、电商等渠道都有拓展,低度、甜口、高颜值的产品设计,也使其日渐成为年轻群体的“社交货币”。

但是,热度虽高,低度酒却普遍面临“同质化严重”的问题。据天猫数据显示,2020年仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。然而低度酒产业的供应链并不成熟,从内容物到包装都依赖有限的代工厂生产;而且品牌们的定位和营销故事雷同,行业内外都听不到太多创新的声音。

不如再看看RIO锐澳在做什么?我们观察到,RIO锐澳为拓展人群和品类,在近两年做了一些新的尝试,开始寻找“微醺”之外的第二增长曲线。

比如在上海地标思南公馆开业“现调轻酒精饮品店RIO Lab”,和消费者建立更强连接的线下触点;为RIO锐澳预调鸡尾酒系列更换“潮酷时尚”的新包装;推出多种细分定位的产品,包括酒精度8°vol的强爽系列、带有“气泡”的清爽系列、主打可爱画风的“喵喵酒”系列等。今年10月,RIO锐澳还推出子品牌“梅之美”,正式入局果酒市场。

除积极拓展产品线,RIO锐澳还拥有较为完善的供应链布局。2017年起,RIO锐澳在上海、天津、成都、佛山四大生产基地建设完毕,所有产品都可自行生产。

或许老牌白酒的地位难以撼动,但正处“草莽时期”的新式酒饮市场仍然存在机会。

不同于传统中国酒,新式酒饮更加强调标准化,但是目前的中国新酒饮行业,不管在技术端还是生产端,都缺乏工业化的管控和阶段量化的品质标准,能在生产端取得突破的中国酒企,品牌的经营之路也会顺遂许多。

参考RIO锐澳的做法,在努力构建供应链“护城河”的同时,也尝试研发多种品类占领用户心智,或能为酒企提供一些“品牌突围”的思路。

聊完了酒,我们再来聊聊年轻人的花式养生,在今年保健食品/膳食营养补充食品类目的排名中,前10与去年同期相比没有大幅度的变动。

值得一提的是,排名第9的日本品牌FANCL,最初以护肤品起家,也是首次登上该类目的品牌销量榜单。

在本次榜单数据统计期间,FANCL销量最高的10款商品中,有9款为综合营养包产品,包含维生素、矿物质、乳酸菌等多种成分,品牌按照年龄及性别对营养包成分进行了进一步细分。

“健康”作为消费者关注的永恒议题之一,催生了千亿养生市场,艾媒研究报道,2020年中国内地保健品市场的销售额约2503亿元人民币,同比增长12.4%。[2]

除了规模日渐庞大之外,保健品的消费群体也呈现了年轻化的趋势,艾媒咨询数据显示,2020年中国中青年保健品市场规模达到700.9亿元,从FANCL产品在双11期间的销售数据我们也可得知,30-40岁综合营养包销量遥遥领先。

养生不再是父辈、祖辈的专属话题,保健食品作为可以提供增益效果的产品,也进入了越来越多年轻人的日常生活,从FANCL、LemonBox等品牌的发展可以看出,定制化、成分复合化都是保健食品未来的发展方向。

保健食品中,缓解失眠、帮助消化等更加具象的功能,也正在成为消费者的日常需求,中国自古就有“食补”的传统,如何能在保证产品质量的前提下,在包装、功效、口感等方面做出新意,也给保健品品牌们提出了新的挑战。

而传统滋补营养品类目中,入榜的小仙炖、燕之屋、肌活、正典燕窝均为主营燕窝产品的品牌,排在第3位的老金磨方旗下的黑芝麻类产品颇受消费者欢迎。中式滋补食材的影响力得到了凸显。

据CBNData公布的《2020中式养生行业洞察报告》显示,在中式养生食品中,具有祛湿、改善气血的滋补品最受欢迎,其次是改善肠胃、助眠产品这也从侧面说明了养生的消费场景正变得越来越细分,更多配料和场景都在等待被挖掘。

总之,这代消费者虽然变得更“挑剔”,但他们越来越多样的消费需求、越来越细分的消费场景,也给品牌们创造了更多想象空间。如何把握机遇?如何识别伪需求和真市场?需要品牌们沉下心慢慢探索。

04

结语

2021年的确是一个稍显特殊的年份,这一年,直播带货的野蛮生长期已过,红利也随之消减;新消费被热捧同时也出现不看好的声音,资本的态度越来越捉摸不透,我们看到无数新品牌涌现,也看到一些品牌黯然落幕。

双11是一场试炼,是对品牌供应链、产品力、营销方式、运营能力等素质的一次综合挑战,但“大考”终会过去,“胜利”也好,“失败”也罢,战绩只是对前段时间品牌努力的阶段性总结。希望狂热过后,留在品牌与消费者心中的不只有冲击眼球的数字。

我们为新品牌开拓创新的进取精神喝彩,也为老品牌数年如一日的坚守感到欣慰,正如我们在双11报道——新品篇中谈到的,食品饮料行业不是一个“快”的行业,肯沉下心服务消费者的品牌一定会得到市场的馈赠,我们愿与大家一同见证。

参考来源:

[1]小罐茶从小变“大”,斑马消费,2021年8月31日

[2]《2021Q1中国保健品及NMN市场研究报告》,艾媒咨询

注:文/FBIF,文章来源:FBIF食品饮料创新,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。