【亿邦动力讯】集体“幻灭”!亿邦动力日前搜集包括女装、男装、美妆等28个核心类目的天猫销售TOP10品牌榜单发现,有14个类目完全不见新消费品牌的身影。

详情见亿邦动力此前发布的《薇娅,去哪儿了?》和《出局!掉队!谁正在被双11抛弃?》,分别介绍了第一波预售期(10月20日至10月31日)及爆发期(11月1日至11月3日)的榜单情况。

对比去年双11,平台宣布有360个新品牌登顶细分类目。在官方列举的40个品牌中,仅有8个品牌进入了今年双11的第一波预售及爆发榜单。这意味着,经过一年努力,大多数新消费并没有从小众的细分类目冠军,冲进主流大类目榜单中。

以往神采奕奕的新消费品牌,在双11期间集体失声了?在以GMV和销量排名的赛马游戏中,新消费们已经无力挣扎了?它们已经选择放弃了吗?

亿邦动力发现,新消费品牌参与双11的姿态不再局限于“打折促销冲销量”,而是非常克制和理性,表现为更加强调推出新品、强化品牌形象和价值观。

整体来说,它们的上新形式不局限于进行新的IP联名、跨品类联合营销或登上主理人直播间等,策略为“继续打爆人气商品,主力推荐新品首发,并适度让利”,结果目标最终体现在单品热销榜单或口碑反馈上。

国潮服饰品牌“ITIB”在双11第一波爆发期最后一天(11月3日)登上薇娅直播间,这次直播专场直接将其推至女装品牌销售额TOP1,超越老霸主优衣库。

花西子在今年双十一期间推出新品“傣族印象”系列,延续了去年“苗族印象”系列继续输出“民族之美”的概念,所有商品最低的折扣仅为8.8折,相比部分品牌5折、2折的促销力度显得更加理性。新品“傣族系列”玉女桃花轻蜜粉、花西子空气蜜粉分别位居天猫V榜热销榜第一、二位,花西子抗氧锁妆喷雾上榜定妆类单品TOP2。

在三顿半旗舰店首页中,最显眼的推荐位置有5款商品链接,其中2款都是新品。新品“80杯咖啡的超级桶”仅预售就售出2万单,125克的现磨手冲咖啡粉入选天猫咖啡榜双11加购榜第4名。

再比如,网红茶饮品牌“茶颜悦色”在天猫小黑盒上新,推出自摇泡沫奶茶入门包(简单自嗨3杯装)和进阶包(礼盒分享6杯装);李佳琦曾推荐的彩妆品牌HUDABEAUTY,双11上新Rose Quartz极昼玫瑰眼影盘,小红书相关笔记已超过60篇,位列进口眼影双11预售榜第3名......

“品牌未上榜,单品、新品上榜频繁”似乎成了今年双11新消费品牌的集体特色。