“微信生态是很多品牌管理铁粉唯一的工具,这些铁粉又可以给品牌带来新的内容共创、产品共创等等,这些本质上都是品牌的新资产”。在腾讯域见超新星Top100颁奖典礼暨品牌创造营上,增长黑盒创始人张希伦分享了这个观点,这是增长黑盒研究、观察上百个品牌后得出的。

有意思的是,在张希伦发表这个观点的一个小时后,接受产业新经济采访时,新锐品牌Speediance速境的联合创始人、CTO俞健表达了这样一个观点:“其他互联网平台的公域流量成本较高,对于初创公司,在微信里做从0-1的突破出圈,非常适合”。

这两个看似没有直接联系的观点,糅合在一起解读,会发现一个有意思的趋势:很多品牌已经身体力行地证实了,和用户共建是新锐品牌的必经之路,用户共建程度越高、用户忠诚度越高,而对于新锐品牌而言,在微信生态私域的运营互动,可以搭建起一个高效、高质的和用户沟通的桥梁,从起步阶段开始圈定“死忠粉”,并通过和铁粉的互动出圈,为从1-10打下坚实基础。

“从0-1,最适合在微信”

对于去年10月份才成立、今年4月完成天使轮,产品尚在研发阶段、上线在即……Speediance是家用智能健身设备领域的国内先驱品牌,以智能硬件为基础、内容运营为核心,主打为居家运动场景提供一站式解决方案。

Speediance的诞生,是其创始团队瞄准了用户对运动消费的回归理性和常态化需求,智能健身是一条有长期确定性价值的黄金赛道。但如何在这条赛道上走出适合自己的路?还在初创阶段的Speediance决定目前将有限的精力更多投注在微信生态内。

在做这个决定之前,Speediance思考了很多:互联网平台众多,触达用户的平台那么多,有微信、天猫、百度、抖音、小红书等,应该全面投放还是选择一个主阵地?经过一系列思考,最终选择了微信的私域作为首个突破点。

俞健将原因进行了简单但独到的总结。他认为,品牌主要面向的人群就是三拨人,即投资人、大众、用户,互联网平台的价值就是连接这个不同的人群,在这个思路上选择平台,就一目了然了:

百度更适合做和大众的沟通,因此,所以主要做了一些文章,比如公司的一些大事件,如融资信息等,品牌曝光;

以短视频为主的抖音,现阶段不算太契合,因为短视频这样的内容介质,在产品还没特别成熟的情况下不是特别适合;

电商平台还是销售为主的,在产品尚未量产的情况下,还没到全面发力的时候;

相比之下,微信的私域运营则显得独树一帜,用俞健的话说就是微信用户画像中有大量高净值的用户人群,十分契合Speediance产品客单价较高、用户生命周期较长的特点。

于是,Speediance尝试了一个玩法。

健身产品是体验高于一切的品类,Speediance会时常组织一些线下活动来让种子用户进行体验,一方面可以让用户和产品进行亲密接触,另一方面可以让用户在体验后提出意见反馈,根据反馈优化产品细节,如此也能让用户参与到产品优化的过程,进行用户共建。

基于此,Speediance是这么做的:基于线下活动进行微信朋友圈广告投放,内容诸如产品的体验活动和健身房活动的海报投放,引导感兴趣的用户留下信息方式,进行第一步获客,获客后引导添加企业微信,从投放到获客到沉淀,一次性搞定。

当用户到店后,再利用线下活动的高粘度场景、沉浸式体验,让用户分享朋友圈,形成传播和裂变。“目前每天都会有信息流广告投放,加粉的速度非常可观。”俞健表示。

在产品尚未上线的情况下,这种玩法即反哺了产品研发优化,又达到了0-1的沉淀和出圈。

把“1”做扎实了

才有“从1-10”

作为初始阶段就在微信生态里扎根的企业而言,Speediance深知,微信生态的用户沉淀工具有很多,公众号、视频号、企业微信等。但在Speediance看来,在众多工具中,企业微信是很特别的那个。“最终还是会将所有用户导入到企业微信中。”俞健表示。

原因很简单,通过企业微信,品牌可以与用户互动并引导用户至视频号,属性与视频号直播、公众号阅读非常契合。

而所有这一切,都是为了通过各种各样的内容玩法,全方面包裹用户。俞健将之总结为“三步走”。

第一步:内容生产能力,用内容构建壁垒。在万物皆内容的时代,连接用户的第一要素就是内容,内容能否吸引用户注意力是核心要点。因此,产品素材、图片、视频、文案都是Speediance看中的,无论是朋友圈广告,还是公众号、视频号,都是用内容和用户互动的触点。

第二步:媒体的流量资本以及营销能力。用营销玩法扩大影响力,接触更多的用户,忠实用户池不断壮大的同时,提高品牌的认知度、影响力。

第三步:微信生态私域的运营互动,和用户搭建桥梁。在私域场景里和用户多维互动,探索品牌和用户连接的深度和广度能有多大。

这条看似长期的路,Speediance已经找到了一些行之有效的方式:

探索视频号直播的真实感。因为微信生态的熟人社交“DNA”,和其他平台相比,视频号内容的推荐天然有熟人背书的基因,因此真实感是其显著特征。不少品牌、博主都表示过“视频号直播间不是简单的卖货间,这是一个深度沟通、互动的场景”。

Speediance的初始私域用户池,在俞健看来,企业微信和视频号直播非常契合,企业微信是经过认证的品牌官方人员账号,在用户看来就是极具信服力和权威感的,与视频号直播的真实感可以形成1+1>2的效果。

通过小程序裂变,获得更多种子用户。小程序裂变是所有做微信小程序的玩家都会做的运营,Speediance提供了一个不同的思路。由于产品尚未上线,因此在做裂变时,Speediance选择了内容这个核心点,用线上健身课程来做活动,用户分享课程推荐更多的好友来购买课程后,便可以获得课程或者产品的优惠券。这里面有一个“小心机”,课程是较为长期价值的项目,以此拉来的用户更适合长期生命周期运营。

对于11月份即将量产的Speediance而言,这是一条长期链路:让海量的用户通过较小的成本进入到一个私域用户池里,通过运营转化能力,包括后续的服务调控,让品牌植入用户心智,最后构建商品转化能力。“这也是整条用户全生命周期链路,这里面有太多需要突破的点,都需要以实战来打开,没有任何可以复制的捷径”。俞健表示。

选择了最契合的微信私域生态进行耕耘,对于Speediance这条旷日持久的商业之路,无疑是一个很好的开始。

注:文/Miss豆教授,文章来源:产业新经济(公众号ID:yinghoo-tech),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。