借助“认养”概念的火速出圈的网红乳业品牌“认养一头牛”,也开始冲刺A股IPO了。

据中国证监会浙江监管局日披露,“认养一头牛”控股集团股份有限公司于9月末与中信证券签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市。按照计划,“认养一头牛”的上市辅导时间预计为今年9月至明年4月。

作为新锐乳业品牌,“认养一头牛”可谓发展迅速,其凭借着“认养模式”起家,并在公司成立仅7年后就开启上市进程。但是仔细分析,其花式营销的背后,产品大多为代工生产。而且在目前产业链尚不完善的情况下,外界对其如何讲好乳品新故事的担忧愈发显现。

流量换销量不长久

品牌起源于2014年,徐晓波当时斥资4.6亿元在河北故城县建立第一个牧场,配套种植6万亩草场,并在2016年与财经作家吴晓波联合创建乳制品新消费品牌“认养一头牛”,主打规模化奶牛养殖、乳制品生产加工以及线上与线下销售的一体化经营模式,业务主要涵盖乳制品和生鲜乳的开发、生产和销售,以及现代化牧场经营业务。

今年双十一,认养一头牛继续出现在薇娅等头部主播的直播间里。另一边在小红书,大量用户对认养一头牛的产品测评和分享晒图笔记,也推动了产品出圈,可以说,认养一头牛在IP联名、社交台营销、主播间带货、梯媒广告轰炸等全面发力。即便是没有喝过此品牌的牛奶,也会被“认养认养一头牛,认养认养一头牛”的梯媒广告洗脑。

很容易想到的是,乳制品是和消费者健康息息相关的产品,产品之所以能够走红,固然有口碑的因素在里面。但是也不能忽视,走网红品牌路线的企业都有一个共同特点,即靠流量为导向,火起来很容易,但难的是一直火下去,因为这种模式很容易触碰天花板,又很考验真正的“品牌力”。

实际上,依靠流量密码走红的乳业品牌很多,但一些企业已经用现实证明“此路难行”。比如推出曾红极一时的“小白奶”的科迪乳业,现如今因公司财务造假等被罚,未来发展陷入不确定;广西百菲的百菲酪还有天润乳业推出的疆小白等面临着质量、品牌反响不佳等问题。

现如今,想要登陆资本市场,首先要证明赚钱能力。而参考同行业品牌的表现,比如2020年,伊利液态奶业务的毛利率为34%,蒙牛液态奶毛利率为37.7%。相较之下,认养一头牛的盈利能力恐怕相距甚远。

虽说认养一头牛未公开相关数据,但作为线上营销起家的乳业品牌,其在电商台上需要投入大量流量费用。据了解,目前其线上销量占比70%左右,在如今竞争激烈、流量见顶的环境下,引流获客比过去更难,线上流量成本也自然随之快速上升。

自有奶源存疑

从营销来看,成立“认养一头牛”品牌后,2017年其就推出了“认养一头牛社群互动计划“,该计划主要包括:每年2999元可获得奶牛认养权以及花费一万元成为联合牧场主并获得认养一头牛所有的权益等。

但是,业内普遍认为,所谓的“认养一头牛”模式不过是噱头,其真实目的或是赚取会员费。通过“IP联名”模式,用户实际上只是买到了一张购买产品的会员卡。而最终的“养牛合伙人”模式,则是在用户认为自己已经“认养”牛的基础上,绑定其成为长期会员,进行连续的消费投入。

其实不管哪种模式,“认养模式”最根本的是进行溯源,从源头上让消费者把控牛奶品质。据认养一头牛介绍称,为保障自有奶源,公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛,吃的是进口优质牧草,喝的是380米的深井水,一天伙食费将80元,每一个奶牛身上还都配备智能项圈,实时监测奶牛健康情况。由此可见,“认养一头牛”强调“自有奶源建设”,而且其还公开宣称产品“使用的均是自有奶源”。

但《每日财报》发现,其实际自有奶源占比并非100%。具体来看,据山西乳制品上市企业牧同科技今年3月末发布的年报数据显示,牧同科技的前五大主要客户中,“认养一头牛”为第一大客户,销售金额超过4500万,达到了公司年度销售总额的18%。此外公开数据显示,光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等,均为“认养一头牛”代加工厂。

线下亟待弥补

再就整个行业发展来看,2020年我国乳制品销售规模6385亿,较2019年增长0.9%,已步入缓步慢行阶段,且市场份额越来越向“两强”集中,伊利和蒙牛在全国范围的均市占率高达60%。在乳制品行业趋于成熟的格局之下,认养一头牛能切中成熟市场里的新细分需求,并快跑出圈,这正是认养一头牛的优势。但出圈之后,如何保持持续的竞争力,能否将出奇的玩法转化为品牌力,或许是认养一头牛未来要面对的主要难题。

因为,在常温奶这一细分领域上,有伊利、蒙牛两大商业巨头占据市场,想要实现突破是一件很难的事情。并且,就现阶段而言认养一头牛并没有自己的代表产品,虽然目前已推出纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等多个品类,但是没有出圈的产品占领消费者心智。

此外,线上渠道的成绩越耀眼,认养一头牛的线下渠道就越“捉襟见肘”。从牛奶的属来看,线下才是牛奶的主要消费场景。因为牛奶要鲜、保质期短,而认养一头牛的线下目前可以说还是一片空白。

公开信息显示,认养一头牛至今已完成3轮融资,最一次融资发生在今年4月,由KKR和德弘资本联合领投,海邦沣华、广和投资等跟投,但3轮具体融资金额均未公开。

总体而言,“认养一头牛”接下来的关键是能够将“网红效应”延续,这靠的是自己的硬实力,但其一大痛点就在于,自有奶源根本目前就是个“噱头”罢了,这无法支撑其未来的长远发展,而至于其为何这么“着急”上市或也就不言而喻了。

(文/每日财报 吕明侠)