德克士抢占一线市场的计划似乎有变。日,北京商报记者独家发现,2019年新开的德克士精选店已经关闭,该店正是其针对一线城市推出的新门店类型。不仅如此,德克士北京地区也仅剩13家门店营业。多年来,德克士一直没有放弃在一线城市大展拳脚,但似乎并没有实质成果,想要“反攻”一线城市,德克士还得强化产品特色。

日,北京商报记者走访发现,位于老国展熊猫星厨内的德克士精选店已不见踪影,但墙上的指示牌仍保留着德克士的LOGO。据熊猫星厨招商部相关负责人透露,上述德克士门店已经关闭,目前已无与德克士合作的门店。

北京商报记者拨打德克士官方电话了解到,该门店确实已经关闭。同时,由于疫情的原因,北京地区多家常规的德克士门店也已闭店。根据德克士官网显示,北京共有36家德克士餐厅,不过记者通过大众点评搜索德克士门店发现,目前北京共有13家店,其中2家处于尚未开业状态,1家已经暂停营业。门店大部分布局在交通枢纽、社区等地段。

早在2019年时,德克士相关负责人曾向北京商报记者表示,位于老国展熊猫星厨内的门店为德克士精选店,当时北京仅有一家。在产品品项上比一般店少,精选店也是针对一线城市推出的新门店类型,这类门店优化了开店成本。

北京商报记者此前走访该精选店时发现,这家门店仅有一个封闭式的厨房操作间,并没有堂食区域,主要以外卖为主。与其他普通门店的餐品种类相比,该家门店的餐品相对较少,以贩售德克士英雄产品为主,除了一些经典款菜品和新品推荐外,门店提供了更多的套餐类餐品。据了解,英雄产品即单品爆款、销量排名靠前的产品、新品等。

关于德克士精选店关闭的原因,以及品牌的未来规划,北京商报记者联系到了德克士相关负责人,但截至发稿并未得到回复。

“放弃”精选店,在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,或许因为精选店不能匹配消费端的核心与诉求,德克士才对品牌战略进行了调整。实际上,快餐正面临外卖的强有力进攻,快餐本身就与外卖市场有很高的契合度,也是外卖市场的主打品类,外卖营收在很多快餐品牌整体营收的占比也在不断攀升。

从市场来看,德克士的“压力”无疑来自麦当劳、肯德基两大西式快餐巨头以及目前一些国际品牌的入驻。其中,肯德基在零售业务和本土化布局上一直充满热情,麦当劳在保证其产品创新的同时发力咖啡市场。对于德克士而言,无论是深耕低线市场还是布局一线市场,保证产品品质都是抢占市场的关键。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示,德克士在许多地区发展时,满足了消费者对洋快餐的新鲜感,在许多城市快速扩张,德克士具备了一定规模与知名度后,发展也较为稳定。

赖阳认为,无论是在一线城市发展,还是对于品牌长期生存来讲,企业必须要在研发上进行一定投入。除产品逐渐标准化外,丰富产品口味,形成独特的品牌特质、提升核心竞争力才是品牌的生存之道。此外,通过大量消费者调查研究,了解品牌现有消费者的喜好,才能形成品牌的忠诚消费人群。

作为麦当劳、肯德基之后的第三大西式快餐品牌,德克士一直是以二三四线城市为主要发展阵地。几年德克士多次对外释放出将要发力一线城市的信号,推出的精选店更是不放弃一线市场的佐证。

同时,德克士一直在尝试用各种方式维持自身的品牌热度。去年10月,德克士布局了餐饮零售业务,同时也透露,将考虑把脆皮炸鸡等招牌产品制作成为预包装食品,或合作开发多种口味,在零售渠道进行售卖。更早之前,德克士在上海开设了首家无人智慧餐厅“德克士未来店”“舒食”概念店等,进行差异化布局。

赖阳认为,德克士进入快餐市场较早,也积累了一定的品牌运营经验,尤其是在三四线城市中具备一定的认可度、市场人脉以及人才储备。但对于北京这类一线城市,麦当劳、肯德基的口碑已经得到消费者认可,德克士的产品与前两者较为重合,但在品质等方面存在一定差距,消费者认可度较低。除麦当劳、肯德基外,韩式炸鸡等细分品类不断涌出,消费者可选择的产品增加,德克士显然特色不足,因此回归一线城市存在一定难度。

朱丹蓬进一步强调,目前一线城市的商业资源有限,品牌竞争激烈,德克士依靠品牌调打动一线城市的消费人群存在难度。另外,客单价决定了品牌能否支撑其在一线城市运营的成本,当两者不匹配时,品牌在一线城市布局时则相当困难。

(北京商报记者郭缤璐张天元)